Pesquisa de comportamento para aumentar os resultados de venda no celular

ProXXIma
25 de abril de 2019 - 6h48

Pof Pablo Canano e Marcelo Mazzini (*)

O Brasil nos últimos 10 anos passou pela ascensão econômica da classe C, e pelo processo de democratização do acesso a internet. Estas duas forças impactaram diretamente no crescimento do acesso a internet via aparelhos celulares.

O ano de 2016 foi o ano da virada, quando o acesso via mobile superou os acessos via desktop nas lojas que acompanhamos. E já no primeiro semestre de 2018, assistimos as compras via mobile se tornarem a principal fonte de receita nossos clientes.

Apesar deste tsunami de acesso mobile, a maioria das lojas brasileiras, tem uma performance pior na experiência de compra mobile quando comparada com o acesso desktop. Este resultado é analisado no que chamamos de taxa de conversão, que é a diferença entre clientes que entram na loja, versus aqueles que realmente compram. Então temos claramente um problema a resolver, que é aumentar a quantidade de pessoas que compram e usam aparelhos celulares no e-commerce brasileiro.

Este problema de vendas, impacta diretamente nos resultados das empresas brasileiras que vendem via internet. Gerando desperdício de investimento em mídia e em tecnologia É possível minimizar esta grande perda financeira?

Sim, através de uma metodologia de testes, que produzem melhorias constantes na experiência de compra. E assim é possível aumentar a proporção daqueles que compram, comparado com que apenas visitam a loja, a taxa de conversão.

E como melhorar? Através de investimentos na interface das lojas, tornando-as mais fáceis de acessar. A interface de uma loja tem que ser pensada como um organismo vivo, ela precisa evoluir, responder de forma constante ao ambiente em mudança. Para isto foi criada uma competência chamada otimização de taxa de conversão, ou CRO que é a sigla em inglês.

Portanto entender o comportamento dos usuários é um passo fundamental para alavancar as conversões em dispositivos celulares. Existem diversas abordagens possíveis para compreender esse comportamento, algumas mais extensas e complexas, outras mais curtas e ágeis.

A estratégia que adotamos foi criar e aplicar uma metodologia onde comparamos duas versões da mesma interface, e o consumidor da loja nos mostra qual é a melhor. E esta metodologia é chamada de  testes a/b. E  permite obter em um curto espaço de tempo, resultados que guiam as decisões que tomamos para evolução dos e-commerces que gerenciamos.

Os testes são realizados com consumidores de verdade, que ao entrarem em um e-commerce são expostos a diferentes interfaces de uma mesma loja, sem que eles saibam. As interfaces que vendem mais, são escolhidas e ficam como vencedoras para os clientes da loja, aumentando no final do dia os resultados para o varejista.

Após a análise dos testes que realizamos, focados em mobile, de clientes dos mais diversos segmentos, conseguimos ver claramente que as ações que impactaram de forma mais consistente os resultados dos clientes, foram aquelas que simplificaram a navegação. Pode parecer óbvio e de fato é algo que vem sendo dito em diversos artigos, mas não é um conceito que realmente esteja sendo aplicado. É bom esclarecer que simplificar não é deixar a interface vazia. Para simplificar é preciso acima de tudo entender os caminhos que os usuários fazem desde o momento que acessam a página até finalizarem a compra. São essas informações que servirão de base para formulação das hipóteses que devem ser testadas. Em alguns casos, simplificar pode ser inserir um novo elemento de navegação, como um destaque para as categorias mais acessadas, em outros pode ser deixar o botão comprar sempre visível e destacado.

A simplificação é um processo constante onde vamos de elemento em elemento descobrindo quais estão atrapalhando a navegação e portanto impactando negativamente na conversão. É preciso ter roteiro e objetivo bem definidos antes de começar a executar os testes. Só assim é possível organizar os conhecimentos obtidos e não repetir estratégias que deram errado.

Outro ponto importante é entender que os usuários têm comportamentos diferentes dependendo do segmento de mercado e também dependendo do dispositivo que utilizam para acessar o site. Dessa forma, um elemento que funciona para um site que vende cosméticos, pode não ter o mesmo impacto em um site de moda. Mas a única forma de ter certeza disso é testando. O mesmo se aplica quando tratamos de dispositivos. Já testamos, no mesmo site, uma alteração na vitrine de dados que apontavam a simplificação da navegação dos usuários. No mobile isso foi comprovado com um aumento de mais de 30% na conversão. Quando repetimos o experimento para a versão desktop, o resultado foi o oposto, com uma queda de 13% na conversão.  Isso demonstra que no caso desse cliente devemos pensar em estratégias distintas para cada dispositivo. Aqui o trabalho do designer de interface é fundamental para que essas estratégias não afetem a consistência visual do e-commerce, o que seria péssimo.

Quando criamos um teste para melhorar a interface de um e-commerce do mercado de moda, precisamos entender como o usuário pensa a sua experiência de compra. Neste caso ela é caracterizada por produtos que tem uma aura de incomparável, e principalmente o impacto visual é muito mais importante na decisão de compra. Se compararmos este modelo de compra, com aquele que é feito em um e-commerce que vende cursos a distância, temos uma experiência completamente diferente. E este fato é comprovado por dados, e nos ajuda a planejar os testes e que resultados desejamos obter.

O modelo mental do consumidor ao acessar o site da Havaianas, e ao navegar na página de produto é olhar as havaianas star wars e decidir apenas se é aquele modelo que ele deseja comprar. Já quando ele navega no Damasio, e analisa uma página de produto de pós-graduação, seu tempo de análise e experiência com o conteúdo é completamente diferente. Isto reflete diretamente no tempo de permanência do cliente na página de produto: na primeira experiência ele fica cerca de 20 segundos, já na segunda, ele fica cerca de dois minutos.

Estes dados são os que trabalhamos para construir nossos testes, e buscar a melhoria da taxa de conversão. Permitindo que o CRO seja uma disciplina com dados concretos, e que produz melhorias mensuráveis que impactam no final do dia no que mais importa para um varejista, que é vender mais.

*Pablo Canano e Marcelo Mazzini são, respectivamente, CEO e Head de UX da agência Profite – www.profite.com.br.