Você, gestor de marketing, será um fora da lei?

ProXXIma
19 de fevereiro de 2019 - 6h51

Por Allan Fonseca (*)

Os assuntos sobre a nova lei de proteção de dados no Brasil estão ficando cada dia mais no foco das empresas. Você está lendo agora esta introdução e se perguntando do que isso se trata?

Eu explico.

Em 2018, foi sancionada a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais no Brasil (lei n. 13.709 – 14/08/2018) que estabelece diretrizes importantes e obrigatórias para coleta, processamento e armazenamento de dados pessoais, e que foi inspirada na GDPR (General Data Protection Regulation) da União Europeia. Lá a lei já está funcionando e trazendo impactos enormes para empresas e clientes. Aqui no País, a lei entrará em vigor em agosto de ano que vem, impactando instituições privadas e públicas de qualquer porte ou segmento do mercado.

Agora responda as perguntas abaixo pensando em sua empresa:

1. Ela coleta dados de clientes para envio de ações promocionais ou de negócios?
2. Ela coleta dados através de aplicativos para vender produtos ou serviços?
3. Ela analisa comportamento dos clientes para sugerir conteúdo específico?
4. Ela mantém dados de colaboradores e utiliza para pagamentos de salários?
5. Ela terceiriza a coleta, armazenamento e/ou tratamento de dados pessoais?

Se você respondeu SIM a pelo menos um item acima, sua empresa já está dentro da abrangência da nova regulamentação e precisa se preparar e atender as exigências de forma eficiente e sustentável. Caso contrário, fica sujeita a fiscalização e penalidades que podem chegar a multas de até 2% do faturamento anual do grupo, com limite de R$ 50.000.000,00 por infração.

Tem dúvida de que agora o negócio ficou sério?

Não faltam escândalos sobre vazamento de dados. Basta lembrar o estopim da empresa britânica Cambridge Analytica que reconheceu ter se utilizado de dados dos usuários do Facebook na campanha política de Donald Trump e no movimento Brexit, no Reino Unido. Isso levou Mark Zuckerberg a depor nos tribunais americanos reconhecendo o vazamento e pedindo desculpas.

O Google também está recebendo multas milionárias por não deixar claro aos usuários sobre o uso de seus dados, o mesmo acontecendo com o Uber.

Aqui no Brasil, já são diversos casos de vazamento de informações de clientes e penalidades acontecendo, mesmo sem a lei nova ainda estar em vigor (multa de R$ 1,5 milhão para o Banco Inter, multa de R$ 500 mil para a Netshoes, multa de R$ 7 milhões para Drogaria Araujo – BH).

Nestes casos, é o Ministério Público que está investigando dezenas de empresas e aplicando sanções baseadas no Marco Civil da Internet e na lei do Direito do Consumidor. A Lei Geral de Proteção de Dados vem para reforçar estas outras leis e deixar o processo muito mais sério ainda para as empresas e muito mais claro e transparente para o consumidor.

O papel do marketing

Esse não é um assunto apenas da sua área jurídica ou restrito a um projeto de TI. O papel fundamental dentro deste novo cenário passa a ser do Marketing que, com a nova lei, tem o cliente como o centro das atenções como nunca foi. Isso significa que ele passa a ter direito de saber quais dados a empresa está guardando, utilizando e para qual motivo. E ainda, passa a ter o direito de acessar suas informações e solicitar a retirada de algum dado ou sua exclusão completa. E a empresa deve garantir tudo isso de forma simples e digital.

Essas novas possibilidades e esses novos direitos impactarão diretamente áreas relacionadas com  CRM, experiência do usuário (UX), todo tipo de relacionamento com clientes, todos os dados de e-commerce e jornada de conversão e vendas, o atendimento, a imprensa, as relações públicas. Impacta como você se comunica com seus clientes. Impacta suas agências de propaganda e todas as suas tecnologia de automação (ou não) de marketing.

“isso é bom pra guardar”

Chega de pedir informação que você acha que vai usar um dia para alguma coisa e nunca faz nada com ela. Aqueles dados de time de futebol, gosto musical, comportamento do cliente, e assim por diante. Isso não tem mais lugar na empresa. Se quiser ter um dado novo do seu cliente, precisa de um novo consentimento dele.

Impacta também as práticas utilizadas para segmentação de campanhas online, como se faz bastante junto ao Facebook e ao Google, por exemplo. As perguntas que ficam nesta nova realidade são: tudo está transparente para o cliente e de fácil acesso? Ele está ciente de que seus dados são coletados para que façam parte de perfis comportamentais e utilizados por outros parceiros? Vale a reflexão.

Com todas essas exigências, a empresa precisa preparar e adequar seus canais de comunicação através de mensagens específicas, simples e claras em seus sites, hotsites, landing pages, apps, e-mails marketing, campanhas, etc.  Imagine agora o nível de adequação em todos estes meios, mantendo uma perfeita experiência de navegação, de linguagem e de formato. Desafios enormes para os times de marketing.

Não menospreze a nova lei

O alto nível de exigência que as empresas precisam seguir, aliado a complexidade de adequação de seus sistemas e custos envolvidos, trazem uma combinação, no mínimo, muito preocupante. O tempo passa rápido demais e 2020 está logo aí.

Você já colocou o assunto nos comitês?  E seu budget, já reservou uma linha de investimentos? Sua agência de publicidade já está sendo envolvida? Sua área de relações públicas já te contatou? E aquela empresa que você envia os dados dos seus clientes para cruzamento e enriquecimento, já falou com eles? Eles já falaram com você?

Melhor correr ,ou você corre o risco de virar um fora da lei.

(*) Allan Fonseca é Sócio Fundador e CEO Guardians Consulting