6 questões que anunciantes devem fazer aos provedores de dados
As marcas precisam garantir que a audiência que compram via canais programáticos realmente representem seu target
POR PAUL MARTECCHINI, vice-presidente de marketing da Connexity, divisão da Shopzilla
No início deste ano, a Winterberry Group apresentou os resultados de sua pesquisa programática, que revelou que o marketing direcionado por dados crescerá 17,1%, atingindo impressionantes US$ 20,6 bilhões em lucro. Além disso, 91% dos anunciantes esperam oferecer segmentação de audiência nos próximos dois anos. Mas, para mim, tudo isso é contingente do uso de dados de qualidade, uma possível falha em algumas partes do ecossistema.
Não restam dúvidas de que dados sobre a audiência contribuem com o desempenho da campanha. Mas todos os dados são criadas da mesma forma? Aparentemente não. Quando testamos um provedor de dados third party para nossa loja, a Shopzilla, ele afirmou que somente metade dos visitantes do site – de saias, vestidos e bolsas – eram mulheres. Nossos dados internos mostraram outro resultado. Não é surpresa que os anunciantes estejam céticos.
Como os anunciantes podem assegurar que as audiências que compram por meio de canais programáticos realmente representam seus segmentos de target? Aqui vão seis perguntas que todo anunciante deve perguntar a seus provedores de dados?
1. Você mesmo coleta dados ou agrega dados de diferentes fontes?
Companhias que coletam dados diretamente dos consumidores têm controle total sobre como seus dados são classificados e ranqueados, e podem segmentar por indivíduos quando ativam esses dados em campanhas.
Quando empresas de third party agregam dados de várias fontes não é possível obter insights acurados e de qualidade. No final, quanto mais próximo do dado o provedor está, mais preciso ele será.
2. Quão recentes são os dados?
O frescor dos dados são um ponto fundamental para os anunciantes, especialmente para campanhas de performance, embora também seja relevante para inciativas de branding. Peça ao seu provedor de dados que olhe para quanto tempo passou desde que o consumidor fez alguma ação que tenha indicado intenção para que considere se isso é apropriado para o ciclo de compra.
Para um fabricante de automóveis, esse “olhar pelo retrovisor” de três meses pode fazer sentido, mas para um varejista de artigos domésticos, nem tanto. Você não quer gastar seu budget de marketing com consumidores que não estão mais lá.
Se seu provedor de dados não consiga entregar a quantidade que você precisa, então será necessário expandir o leque. Obviamente isso afetará os aspectos estratégicos, criativos e o próprio desempenho da campanha, mas você não quer saber informações com antecedência para que possa estabelecer expectativas de acordo com sua empresa?
3. Como seus dados são vendidos – via trocas públicas de dados ou de forma privada?
Dados que são empacotados e vendidos em sistemas de trocas públicas podem ser vendidos além de sua capacidade. O que isso significa? Falar com um grupo de consumidores várias vezes sobre a mesma categoria de produto pode levar à cegueira do banner e afetar o desempenho da campanha.
4. Como você classifica consumidores com intenção de compra?
Todos olhamos para produtos e serviços que estão fora de nosso alcance; somos curiosos por natureza. Isso significa que muitos consumidores visitam sites para se distraírem, não necessariamente porque estão na loja por esses produtos e serviços. Pergunte ao seu provedor de dados como distinguem leituras casuais de comportamentos de compra para que você não gaste seu budget com consumidores que nunca farão a conversão.
5. Meus anúncios passarão por várias plataformas de tecnologia antes que sejam vistos pelos consumidores?
Essa questão diz respeito à eficiência, que é sempre diminuída quando você pula entre plataformas. A ineficiência também afetará seus custos, já que você terá que pagar tanto o provedor de dados quanto o DSP que compra o inventário. Quanto mais mãos tocarem na campanha, maior o custo.
Por outro lado, quando dados são coletados, classificados, segmentados e ativados na mesma plataforma, não só se ganha eficiência, mas também a possibilidade de ouvir e otimizar a campanha em tempo real.
6. Você pode customizar e gerenciar dados baseados nos objetivos da minha campanha?
Consumidores de cada categoria possuem uma única jornada do consumidor, e quanto mais você apresenta a mensagem certa para o consumidor certo, mais rápido será o crescimento de seu negócio. Dados de segmentação devem refletir as características específicas de sua audiência, o que exige customização.
Estou impressionado que, segundo a Winterberry Group, quase todos os anunciantes impulsionarão segmentos de audiência daqui poucos anos. Agora vamos garantir que eles tenham a qualidade de dados necessária para que atinjam sua audiência.
COMPARTILHE:
