As marcas e a fragmentação de preferência e de audiência

Amanda Schnaider
19 de agosto de 2021 - 6h00

O advento da internet e das redes sociais proporcionou um aumento na quantidade de canais em que as marcas tem a possibilidade de se comunicar com os consumidores. Se antes só existia o telefone, a televisão e o ponto de venda, atualmente há dezenas de formas de se conectar aos clientes. A audiência foi fragmentada em diferentes canais, com preferências que mudam a cada instante. Com isso, o desafio das marcas e dos profissionais de marketing é, justamente, ter a atenção desse consumidor. “Esse é um fator bem complicado, porque são muitos canais e as pessoas estão navegando e passando por todos esses diferentes canais em diferentes momentos da jornada”, revela Alexandre Kavinski, CMO da Mirum e i-Cherry. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Kavinski explica como as marcas podem acompanhar os diversos pontos de contato com seus consumidores.

Alexandre Kavinski, CMO da Mirum e i-Cherry (crédito: divulgação)

ProXXIma – Como as marcas encaram a fragmentação de preferência e de audiência?
Alexandre Kavinski – Queria fazer uma separação de audiência e preferência, porque são bichos que se comunicam, mas têm algumas particularidades. O que tenho visto muito das marcas é que existe um interesse e uma preocupação muito grande, obviamente. Vemos que a diversificação que temos de produtos e ofertas, é só olhar uma prateleira de supermercado como mudou nos últimos 20 anos, uma prateleira de shampoo hoje é uma coisa de louco, tem opção que não acaba mais. As marcas acabam tendo uma dificuldade muito grande, porque você tem que ter um posicionamento, não dá mais para ir com uma mensagem pulverizada que serve para todo mundo. Se precisa ter ou diferentes ofertas que atendem todos as necessidades e gostos, ou precisa ir com um produto especializado ou com uma qualidade específica para um determinado público, aí vem uma dificuldade muito grande para muitos. Temos uma diferenciação entre a audiência e a preferência. No que diz respeito a audiência, temos, primeiro, uma dificuldade muito grande depois do advento da internet, com a quantidade de canais que existem. Esse é um fator bem complicado, porque são muitos canais e as pessoas estão navegando e passando por todos esses diferentes canais em diferentes momentos da jornada. Mas, temos uma falsa sensação de livre arbítrio, que todo mundo pode fazer o que quer, encontra o que quer na hora que quer e onde quer, e na verdade, isso não acontece de fato. Primeiro, porque as nossas escolhas parecem racionais mas não são. Isso é muito falado na economia comportamental, que acabou virando a principal vertente da economia nos últimos 20 anos, saímos de uma economia racional para uma economia comportamental. Boa parte das nossas decisões são muito mais emocionais do que racionais. Somado a isso, temos, especialmente no que diz respeito à internet, temos muito essa coisa algorítmica e os algoritmos que estão por trás das redes nos mantém presos dentro de determinados assuntos ou bolhas de conteúdos. Por exemplo, posso buscar o que quiser no Google, mas um site é mais popular no Google porque ele é o melhor site? Ou ele é o melhor site porque é mais popular no Google? O que traz a popularidade de um site? Até se formos ver um dos critério de posicionamento no Google são os links de outros sites que apontam para outros sites, funciona como votos. Isso acaba trazendo um círculo vicioso. Na rede social isso é ainda mais latente. Temos a falsa sensação de que temos uma gama de opções muito abertas, mas, na verdade, acabamos vendo quase todo mundo a mesma coisa. Então, vejo a audiência muito nesse sentido. Não temos tanto livre arbítrio, não estamos vendo tanta coisa diferente, o que tem são várias redes diferentes e isso dificulta um pouco o trabalho das marcas.

ProXXIma – Como as martechs e adtechs podem auxiliar nisso?
Kavinski – Na verdade, obviamente virou o cérebro das operações hoje de marketing e de como navegar dentro de audiência e opção. Então, existem diferentes ferramentas nisso, por exemplo, tem uma gama de opções tecnológicas que poderíamos colocar debaixo de martech e adtech, com ferramentas de CRM, como Salesforce, RD Station e AdSpot, para entender o que está acontecendo com a jornada do consumidor. Tem a parte de formação de audiências, com ferramentas como do Google ou da Microsoft, ferramentas da nuvem que vão identificar audiências, fazer formação de audiências e identificar para se mandar a mensagem certa para o grupo de pessoas certo e no momento certo também, com uma variedade de opções. Vi um artigo do Meio & Mensagem sobre o data-warehouse, que também faz parte das soluções de martech e adtech, onde se vê os dados e as informações bem categorizados, distribuídos, que as pessoas certas tenham acesso àquela informação, de maneira organizada, para poder tomar as decisões e impactar as pessoas de maneira correta. Então, vejo muito a parte de martech e adtech como cérebro da operação de marketing e a parte de consumer e customer experience como o coração da operação.

ProXXIma – Com o advento da internet e das redes sociais, a jornada do consumidor vem ficando cada vez mais complexa. Como as marcas podem acompanhar os diversos pontos de contato com os consumidores?
Kavinski – É uma tarefa relativamente difícil. Na verdade, a maneira de acompanhar isso é através de análise de dados. O problema é que cada uma dessas ferramentas tem o seu próprio mecanismo de análise, então se precisa da martech e adtech e do data-warehouse para compilar tudo isso, incluindo o O2O, o off-line com o online, para se ter uma visão holística disso tudo e conseguir organizar isso para conseguir enxergar o todo. Mas, não é simples, é uma tarefa complicada. Muita gente hoje não tem sequer os dados do off-line junto com o online, os bancos de dados são separados. Isso acontece com muita frequência no Brasil e até lá fora. Existe um caminho ainda a ser percorrido. Muitas vezes também parece caro, difícil e desgastante, então as pessoas sabem que precisam fazer, mas vão adiando e têm um certo receio de começar, mas faz toda a diferença entre as corporações que são bem-sucedidas e as que não são. Vemos isso muito claramente, por exemplo, quando comparamos o sucesso de algumas startups comparadas com algumas corporações mais antigas, porque as startups já vem prontas para todo esse processo, vá vem com tudo integrado, já saem com tudo isso pronto, então elas têm uma vantagem competitiva neste sentido em relação à companhias legadas, que precisam refazer todo esse processo e alinhar tudo, reorganizar os dados para mapear toda essa jornada. Mas para isso é preciso de dados do CRM, do O2O, social listening, precisa integrar várias áreas, disciplinas e diferentes ferramentas para poder fazer esse mapeamento e, depois de mapeado, ainda personalizar a sua experiência e trabalhar os touch points para fazer uma entrega melhor.

ProXXIma – Quais estratégias de consumer experience evoluíram no Brasil?
Kavinski – O consumer experience está meio que embrionário no mundo todo ainda. Por exemplo, se pegar a Forrester, uma empresa de pesquisa que venho acompanhando bastante, nos últimos dois anos, a maioria das pesquisas deles está muito em torno de consumer e customer experience. Por quê? Porque é difícil de fazer, porque é interdisciplinar, envolve muita coisa, envolve on e off-line, ponto de venda, vendedor, omnichannel, o pré e pós-venda. Então, temos que juntar isso tudo, mas é um mal necessário, precisamos passar por isso. São muitas opções de ferramentas, algumas ferramentas são caras, muitos processo são demorados, muitas vezes temos que ligar com processos legados, porque não é só um conceito, é uma coisa que se precisa aplicar e tem toda uma coisa cultural, às vezes, que precisa ser trabalhada dentro da empresa. Então, não é só ter o ferramental e o investimento, preciso de tempo, de mudança de cultura. Não é só no Brasil, acredito que no mundo todo estamos passando por um aprendizado e começando a entrar mais forte nisso, obviamente que tem empresas muito mais avançadas, algumas startups e até algumas empresas legadas que já avançaram nisso, mas acredito que na maior parte estamos num começo de trabalho e avançando. Vejo algumas soluções interessantes surgindo. Até aqui só vinha vendo soluções diferentes que se tinha que conectar, estamos fazendo algumas soluções agora em nuvem, usando inteligência artificial, que já juntam as disciplinas, as áreas e todos os touch points de on e off-line. Temos uma ferramenta chamada Magrathea que é baseada na nuvem do Google, com inteligência artificial, que pega 30 momentos da jornada do consumidor e faz uma auditoria do cliente para identificar onde ele pode agir, o que precisa ser feito. Isso leva de quatro a oito semanas e já sai com todo o diagnóstico e modelo de trabalho de como abordar isso. Obviamente que tem todo um trabalho a ser feito pela frente. Tem uma outra importante que não mencionei ainda é que muitas vezes estamos olhando para isso ‘jornada do consumidor’, ‘experiência do consumidor’, mas é muito importante citar que tudo isso depende muito de partir já com o produto pensado para isso, porque muitas vezes nos deparamos com uma situação na qual o produto já está pronto, não tem um público definido, não tem benefícios, não tem as features bem definidas para qual público que vai e que fica muito difícil tentar resolver isso depois, com a comunicação, com a publicidade ou com a segmentação, porque o próprio produto não consegue atender à necessidades ou à um nicho específico. Aí já não funciona mais fazer essa pulverização de mensagem.

*Crédito da imagem no topo: Hh5800/iStock