Como atrelar inteligência de mercado ao marketing?

Victória Navarro
28 de janeiro de 2021 - 6h00

A heterogeneidade do mercado concede respostas variadas dos consumidores às ofertas de produtos e serviços e aos planos de marketing. Compreender o tamanho e o poder de compra de cada segmento, a fim de conhecer as necessidades, os desejos e os recursos de clientes distintos, tornou-se uma premissa para marcas que almejam construir estratégias assertivas e relevantes. De olho no desejo de criar soluções capazes de atender aos desafios de comunicação de cada indústria e como consequência do projeto Uma Só Globo, a área de comercialização do grupo passou a atuar sob o modelo de verticais. Executivos especializados em setores como bens de consumo, financeiro e auto, serviços e telecom, comércio e governo vieram para auxiliar, com insights e informações, o mercado na tomada de decisões. Ao ProXXIma, Vítor Vasconcelos, diretor de inteligência de mercado da Globo, aborda a importância dos dados na elaboração de campanhas publicitárias e distribuição de conteúdo de marca.

Vítor Vasconcelos, diretor de inteligência de mercado da Globo (créditos: divulgação/ Globo/Fabio Rocha)

Inteligência de mercado e marketing
Inteligência de mercado é uma disciplina versátil, que pode fazer sentido na estrutura de vendas, marketing ou de estratégia. Depende da empresa, mas, principalmente, do setor. Em um mercado maduro, sem muitas mudanças tecnológicas no portfólio de ofertas ou nos comportamentos de consumo, inteligência de mercado tem tudo para ser, basicamente, inteligência comercial: preços, margens, ofertas, contratos e etc. Em cenários mais desafiadores, eu diria que a inteligência de mercado muito provavelmente está ali, atrelada e servindo ao marketing, de uma forma ou de outra. O que muda é a forma das empresas organizarem isso. Às vezes, é uma vice-presidência, mas frequentemente é um departamento, uma equipe pequena ou mesmo uma pessoa dentro do marketing, porém, sempre tem alguém olhando, analisando e extraindo sentido do que está acontecendo com os consumidores, os concorrentes, os produtos, a distribuição e etc.

Em cenários mais desafiadores, eu diria que a inteligência de mercado muito provavelmente está ali, atrelada e servindo ao marketing, de uma forma ou de outra

A importância de munir o mercado com dados
Conversar com marcas e anunciantes, tendo a perspectiva do que acontece e vem acontecendo na indústria – não apenas a foto, mas o filme –, nos deixa mais próximos da realidade e mais sensíveis aos desafios do marketing de cada indústria. Também nos dá bons palpites de como seremos relevantes amanhã, permitindo ajustes de rota e antecipações comercialmente estratégicas. Marcas e anunciantes ficam mais confortáveis também e, naturalmente, mais próximos da decisão, porque não tem sido fácil navegar no terreno da comunicação. Eu entendo que a infância do big data e da inteligência artificial, onde ainda estamos, trouxe uma neblina espessa de perspectivas e possibilidades, mas quem decide hoje e reporta resultados amanhã quer ter na mesa alguém que ajude a fazer sentido dessa infinidade de números, conceitos e métricas, sem perder de vista o que sabem sobre seus consumidores, que mudam, mas não renascem com cada hábito adquirido. Há muita disputa narrativa e eles, anunciantes e agências, estão no meio. Como entregar isso? Não tem mágica: mesclando dados setoriais, vindos de consultorias e institutos de pesquisa, locais e globais, com o relacionamento que já temos com centenas de decisores dessas indústrias.

Segmentação e customização
Os dados podem ajudar a segmentar campanhas publicitárias. Temos três frentes no time de inteligência: uma que traz insights sobre as audiências da Globo; outra que também olha para o comportamento do público, mas como sociedade, não como alguém com uma tela à sua frente ou na palma da mão; e, por fim, os especialistas setoriais que olham para o comportamento das indústrias, se elas expandem ou contraem, se passam por renovações nas ofertas, na distribuição e etc. Ao juntar tudo isso, você praticamente senta na cadeira do executivo de marketing, que é, no fim, quem tem a palavra sobre as segmentações. Claro que temos menos informações que ele, mas temos informações que ele não tem e por isso podemos ajudar.

Quem decide hoje e reporta resultados amanhã quer ter na mesa alguém que ajude a fazer sentido dessa infinidade de números, conceitos e métricas

A integração entre o off-line e o online
Há muitos anos falamos sobre isso e acho que continuaremos vendo de tudo, seja no discurso ou na prática de agências e profissionais das marcas. Mas acho que essa distinção vem rareando e, independentemente das visões, eu tenho dificuldade de supor muitos profissionais traçando fronteiras entre o João digital e o João analógico. O que acontece, e isso é uma tragédia, é que dezenas de milhões de brasileiros ainda não têm acesso à internet ou acessam tão precariamente a ponto de estarem à margem da cultura e do consumo digitais. Para algumas marcas, eles são quase todo o target e, naturalmente, para a agência que atende essa marca faz sentido essa estranheza: comunidades analógicas. Fora isso, falando da maior fatia do mercado consumidor, a classe média, o marketing é sobre tudo isso que hoje está na mesa, nas mãos ou na frente das pessoas: TV, smartphone, tablet, computador; social, broadcast, streaming, OTC, OOH, search e etc. E, nesse cenário, acredito que quem foca em on/off pode estar correndo o risco de se desconectar.

*Crédito da foto no topo: Dom J/Pexels