Geolocalização e visitas físicas são coisas totalmente diferentes

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17 de outubro de 2017 - 7h28

Por André Ferraz (*)

Geolocalização e visitas físicas são coisas totalmente diferentes. A ascensão da métrica de visitas ao ponto de venda em campanhas mobile é um dos sinais da popularidade recém-adquirida do tema “geolocalização”. Diversos players estão na corrida para desenvolver as melhores soluções baseadas em dados geolocalizados em um mercado que se mostra cada vez mais competitivo.

O efeito colateral dessa agilidade é a falta de informação. Muita gente me procura para tirar dúvidas sobre mídia geolocalizada e, durante a conversa, eu percebo que muitos confundem os conceitos de “geolocalização” e “visitas físicas”. Por isso, decidi escrever esse texto para explicar a diferença entre eles.

O que é geolocalização?

O termo “geolocalização” é utilizado para descrever tecnologias capazes de identificar ou mensurar a localização de um objeto no mundo físico. Atualmente, cada empresa adota um tipo diferente de tecnologia.

Geralmente, o chip de GPS dos smartphones para calcular a localização dos consumidores. Mas em dias nublados o GPS não funciona direito, comprometendo o resultado das campanhas que dependem exclusivamente desse tipo de tecnologia para entregar campanhas contextualizadas com a localização do smartphone.

No caso da indisponibilidade do GPS, alguns tipos de tecnologias de geolocalização recorrem às informações de torres de celular para mensurar a localização aproximada de um dispositivo. Infelizmente, essa técnica não é muito precisa, o que também compromete a performance da campanha mobile.

Além das informações do GPS e das torres de celular, também é possível recorrer à combinação de dois ou mais tipos de dados. Dependendo do tipo de tecnologia adotada, é possível combinar as informações das torres de celular com as das redes wi-fi.

Quando o sinal de GPS não está disponível, algumas tecnologias de geolocalização utilizam informações de torres de celular para calcular a localização aproximada de um dispositivo, um método que não é muito preciso. Também existem outras tecnologias de geolocalização que combinam GPS com informações de torres de celular e redes de wi-fi. E outras ainda mais complexas, como a da In Loco, que utiliza os sensores inerciais (acelerômetro, giroscópio e bússola) presentes nos smartphones modernos combinados com informações do GPS e wi-fi. O grande volume de informações combinadas, garante a precisão e o funcionamento da nossa tecnologia em ambientes internos.

De acordo com um estudo da Environmental Protection Agency (EPA), as pessoas gastam cerca de 87% do seu tempo em ambientes internos. Ou seja, o uso exclusivo do GPS, tecnologia que só funciona em ambientes externos, só consegue gerar insights sobre o comportamento do público-alvo durante 13% do tempo.

Geolocalização não é sinônimo de atrair fluxo de visitas aos pontos de venda

Como eu expliquei no tópico acima, tecnologias que não funcionam em ambientes internos só geram dados sobre o comportamento do consumidor durante 13% do tempo. Para que a publicidade geolocalizada influencie o consumidor a visitar o ponto de venda, é preciso que:

1. A campanha seja entregue exatamente no endereço ou área de interesse da marca anunciante:

Impactar o consumidor enquanto ele estiver próximo dos seus pontos de venda ou durante uma visita à loja concorrente, é uma ótima estratégia para atrair fluxo de visitas aos pontos de venda.

Mas, se a tecnologia escolhida não for precisa ou não funcionar em locais fechados, as chances de que os anúncios da campanha mobile sejam entregues em locais inadequados crescem bastante. E, cá para nós, entregar anúncios de forma descontextualizada é sinônimo de desperdiçar dinheiro.
2. A campanha seja entregue em locais fechados:

Se nós gastamos a maior parte do nosso tempo em locais fechados, a publicidade mobile deve estar nesses lugares com a gente. Porém, é importante que a tecnologia escolhida para rodar esse tipo de campanha saiba diferenciar, por exemplo, a localização das diferentes lojas que compõem um shopping center.

Caso a solução geolocalizada eleita não seja capaz de diferenciar esse tipo de informação, os anúncios entregues dentro de locais com alta concentração de pontos de venda, como os shopping centers, correm risco de serem entregues de forma descontextualizada.

Existem diversas tecnologias de geolocalização diferentes

A geolocalização padrão dos smartphones combina sinais de GPS e WiFi. Por contar com um raio de precisão de 30 metros, esse tipo de tecnologia não é capaz de identificar em qual lado da rua você está. Quantas vezes você já pediu um carro através de um aplicativo e foi parar no lugar errado?

Além da tecnologia padrão dos smartphones, também existe a que é utilizada por operadoras de telefonia. Com um raio de precisão de 500 metros, ela identifica, no máximo, o bairro onde o dispositivo está.

Também não podemos esquecer dos beacons. Os pequenos dispositivos contam com uma precisão de 2 metros e identificam a localização dos smartphones através da conexão bluetooth, presente nos celulares modernos. A maior limitação desse tipo de tecnologia é a dependência da instalação de diversos aparelhos para criar a área de cobertura.

A In Loco, empresa brasileira de tecnologia, também oferece um raio de precisão de 2 metros, porém não depende da instalação de dispositivos em sua área de cobertura para funcionar. Através da fusão entre sensores como acelerômetro, magnetômetro e WiFi, presentes nos smartphones modernos, a tecnologia da In Loco consegue funcionar precisamente até em locais fechados.
Cada player mensura visitas de uma forma diferente

Além da diversidade de tecnologias, o mercado também conta com uma grande variedade de técnicas de mensuração de visitas.

Um dos maiores players de publicidade digital do mundo utiliza a extrapolação para calcular uma estimativa aproximada do número de visitas ao ponto de venda que foram geradas por causa de uma campanha publicitária.

Outro player gigante utiliza dados de visita que não são relacionados com a campanha. Várias visitas são de pessoas que sequer foram expostas ao anúncio, o que invalida a métrica de visitas geradas graças à publicidade em campanhas veiculadas a partir desses players.

A In Loco é a única plataforma do mundo que mede deterministicamente o número de consumidores que visitaram algum ponto de venda por causa de um anúncio mobile. Ao unir uma tecnologia precisa, confiável com a transparência de resultados, a In Loco trilha o caminho de um futuro onde a publicidade operará de forma mais clara.

Por que os grandes players não conseguem uma boa mensuração?

A resposta para esta pergunta está na eficiência das tecnologias mais utilizadas no mercado. Algumas não oferecem um raio de precisão satisfatório, outras consomem muita bateria enquanto coletam dados em background.

O raio de precisão é importante para que os dados de localização ofereçam um contexto mais claro sobre o comportamento do consumidor. Um raio de 30 metros, por exemplo, pode reunir locais de diferentes tipos de categorias, como um bar de um lado da rua e um hospital do outro. Logo, para que os dados de localização ofereçam contexto, eles precisam ter um bom raio de precisão.

Outro ponto importante é o desempenho da tecnologia enquanto ela coleta dados em segundo plano. Do que adianta ter uma grande precisão se a tecnologia utilizada consome uma quantidade enorme de bateria?

É por isso que a In Loco também sai na frente quando o assunto é mensuração de visitas. Além de funcionar em locais fechados, ela entrega contexto com um consumo de 0,4% da bateria em um ciclo de 24 horas.

Apesar de serem conceitos interligados, geolocalização e fluxo de visitas não são a mesma coisa. A geração de visitas aos pontos de venda é uma consequência de uma campanha bem planejada que utilize uma tecnologia de geolocalização indoor confiável.

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