Martechs: o desafio de engajar marcas e agências

Carolina Huertas
22 de novembro de 2021 - 13h17

(Crédito: Panchenko Vladimir/shutterstock)

Como consequência da aceleração causada pela pandemia, os consumidores se tornaram mais digitais e agora estão mais exigentes com as marcas, buscando experiências omnichannel, personalizadas e em tempo real. É o que diz o estudo ISG Provider Lens – Martech Solutions and Services Providers 2021, divulgado e produzido e divulgado pela TGT Consult no Brasil. A pesquisa aponta que, para alcançar as expectativas do consumidor, a produção de conteúdo baseada nos dados coletados através da inteligência artificial (AI) e machine learning (ML) tem sido fundamental.

“Principalmente em marcas de grande porte, é possível ver movimentações constantes de redesenho de processos e novos modelos de governança para absorver plataformas e conectar stakeholders: agências de comunicação, ações promocionais (BTL), canais de vendas parceiros etc. Com a aceleração do omninchannel e modelos de negócios cada vez mais digitalizados, será  comum integrar a operação da agência com as martechs”, afirma Felipe Arruda, diretor-geral de mídia & BI da Mutato.

Essa transformação digital tem imposto desafios tanto para as marcas quanto para as agências. E, para encontrar o modelo ideal de atuação, novas empresas vêm entrando no jogo. Para Mauricio Ohtani, autor da pesquisa e analista líder da TGT Consult/ISG, esse movimento é recente, mas já vem remodelando o mercado.  “Algumas agências já se transformaram em agências de marketing digital, mas muitas ainda não se transformaram completamente. O Brasil é sempre meio atrasado em termos de tecnologia, tudo acontece mais rápido lá fora. Aqui, ainda temos agências no modelo tradicional e aquelas que começam a fazer a migração para o modelo digital, o fazem numa velocidade lenta. Mas, ao mesmo tempo, nascem startups com propostas e soluções ao mercado, cobrindo espaços deixados justamente pelas agências que não estão se transformando digitalmente”, analisa o executivo. Com a crescente união de marketing e tecnologia, diz, as empresas de software e de internet vêm ganhando destaque, pois conseguem oferecer soluções eficientes e modernas para o setor. O estudo da ISG também aponta oportunidade para essas empresas, pois identificou o crescimento do uso de tecnologias como chatbots, realidade aumentada (AR), realidade virtual (VR) e sistemas de gestão de conteúdo (CMS). 

Os desafios do novo mercado
Arruda afirma que, diante desse novo mercado, as agências vivem cenário complexo em relação à inovação e tecnologia, já que as áreas de mídia e data, organicamente, têm alavancado a utilização de ferramentas e plataformas desde os primeiros investimentos em campanhas digitais. Atualmente, existem aplicações em, praticamente, todas as disciplinas da agência, com ferramentas de criativos dinâmico, gestão de dados e APIs etc., afirma.

Essa utilização de martechs reflete-se em dois pilares: o nível de maturidade e cultura digital da marca junto à qualidade da relação estratégica entre agência e cliente. “Considerando esses fatores, é comum ver grande discrepância dentro de uma mesma agência com diferentes marcas: operações extremamente avançadas e outras com modelos mais tradicionais”, diz o profissional. Alguns anos atrás, havia uma corrida para a criação de ferramentas que resolvessem determinados problemas, mas, agora existe cenário com mais de 1,7 mil martechs só no Brasil. Este ano, serão mais de R$ 1 bilhão investidos nessa categoria. Com isso, o desafio não é mais sobre ter a tecnologia, mas sim sobre qual usar, como aplicar (metodologia) e, o mais importante: como engajar todos os stakeholders. “Para os profissionais de agências, o maior desafio é cultural. Precisamos, constantemente, rever nossos processos – estratégico, criativo e operacional, para garantir que a tecnologia  tenha papel empoderador e que a publicidade se conecte com o consumidor pela relevância, e não pela interrupção. Ao mesmo tempo que o cenário é complexo e até nebuloso, também é muito importante. Estamos vivendo uma revolução tecnológica que podemos até comparar com o surgimento da televisão e como mudou a publicidade, influenciou culturas e moldou o mundo por mais de 50 anos. Nessa corrida tecnológica, temos a imensa oportunidade de construir um novo momento na publicidade. É a hora de inovarmos no modo de planejar, criar e operar”, afirma Arruda. 

Para Ohtani, da TGT, o crescimento do segmento de martechs também está relacionado ao custo-benefício que o setor proporciona. Pois, apesar de o custo dos modelos tradicionais estar caindo, ainda permanece muito alto e a conversa não é tão direcionada quanto no meio digital. “A incoerência é que você investe muito dinheiro em campanhas televisivas para um período e uma grande massa de população e não consegue identificar o retorno. Você investe muito dinheiro para muita gente, mas não sabe se teve efeito. A mídia digital é muito mais em conta, mais objetiva, barata e tem retorno sobre investimento muito mais rápido. Você consegue em minutos saber se a campanha que está publicando está tendo o efeito que você espera ou não”.

Contudo, no Brasil, apesar de existir campo espaçoso a ser explorado, encontrar profissionais qualificados que conheçam as soluções tecnológicas envolvidas em martech e consigam apoiar essas iniciativas, seja para gerar campanhas ou manipular ferramentas, ainda é uma dificuldade.  “Essa talvez seja a maior dificuldade, encontrar profissionais no Brasil que saibam utilizar, aplicar e consigam ajudar os departamentos de marketing no desenvolvimento de campanhas, de marcas pra um perfil de audiência específico. Mas existe a expectativa de ver que esse mercado que só cresce, ainda que jovem, mostra um campo a ser explorado. O mercado de marketing digital nos Estados Unidos possui mais de oito mil soluções de tecnologia diferentes. No Brasil, essa ordem de grandeza é muito menor, o que mostra o espaço de oportunidade que ainda temos pela frente”, afirma Ohtani.

*Crédito da imagem do topo: Shutterstock