Despertar crítico dos consumidores pressiona marcas

Isabella Lessa
12 de abril de 2023 - 14h32

Camila Rodrigues, da W+K; Clariza Rosa, da Silva; e Camila Moletta, da Coca-Cola: consumidores são heterogêneos (Crédito: André Valentim)

Já faz alguns anos que uma das características que definem o consumidor contemporâneo é a postura crítica em relação às marcas. Mesmo assim, muitas delas ainda enfrentam a dificuldade de ler as múltiplas camadas que definem cada indivíduo e, como consequência, entregam uma comunicação que não ressoa, tampouco cria vínculos com o público.

Questionadas por Ian Nunjara, sócio e diretor-executivo da iO Diversidade, sobre quais as diferenças elementares entre o consumidor do passado e o de hoje, Camila Rodrigues, diretora de criação da W+K São Paulo; Clariza Rosa, sócia-fundadora da Silva; e Camila Moletta, brand experience design director da Coca-Cola América Latina, foram categóricas ao responder que, quanto mais as marcas constroem estratégias pautadas em propósito, mais críticos os consumidores se tornam.

É preciso ter cautela ao generalizar a postura crítica de quem consome, porém. Camila Moletta ressalta que as pessoas são seres contraditórios. “Os consumidores não são um grupo homogêneo, cada pessoa tem seus próprios anseios e necessidades humanas e, no entanto, a relação das pessoas com as marcas não mudou tanto assim”, afirma, com o exemplo de que, embora existam muitas pesquisas afirmando que a Geração Z está disposta a pagar mais por produtos sustentáveis, a empresa que mais vende atualmente é a chinesa de fast fashion Shein.

Apesar disso, diz ela, existe um alto grau de potencial transformador caso as marcas se proponham a atuar da forma correta. E um dos caminhos corretos se dá por meio da comunicação, seja na publicidade, na novela ou em outros produtos de entretenimento, salienta Clariza, da Silva. “Quando o indivíduo se entende como negro, cria outros critérios de entendimento. Quando as produções colocam pessoas, como o mercado gosta de dizer, plurais, fazemos com que as pessoas se vejam e imaginem outros cenários”, comenta.

No entanto, Clariza não acha que o mercado está endossando esse movimento – e citou o caso de Lacoste, que precisou passar por retaliações para dialogar com a comunidade do hip-hop depois de ter veiculado uma campanha sobre a cena sem ter dialogado com pessoas que fazem parte do movimento.

Na Wieden, Camila conta que o norte é encontrar a voz das marcas, algo que tomou corpo nos últimos anos. Mais do que continuar comunicando identidade e atributos, explica, empresas buscam uma voz para conseguir gerar identificação junto às pessoas. “A marca que quer ser tudo não vai ser nada, pois os consumidores ficaram espertos em identificar o que não é autêntico”, diz.

Isso quer dizer que a marca deve saber escolher quais causas abraçar, quais propósitos fazem sentido e, a partir disso, saber como isso reverbera nos bastidores – quem está por trás do serviço e produto criado.

Nesse sentido, a Coca-Cola busca descobrir o que é relevante para as pessoas, explica Camila Moletta, além de garantir que o que se comunica é condizente com o que se faz.

Sob a perspectiva de uma empresa independente, Clariza explica que é muito difícil fazer a diversidade e inclusão se concretizarem dentro das marcas se a relação com os fornecedores é tóxica. “Quando se chega no setor de compras, fica muito difícil. Não tem como estabelecer prazo de pagamento de 120 dias”, critica. Além disso, a sócia-fundadora da Silva espera que, se as marcas não começarem a fazer o walk the talk pela ótica dos negócios, o farão por medo, já que a tendência é que o consumidor cobre cada vez mais transparência das organizações. “Vai ficar mais difícil para as marcas e isso é bom”.