Sobre crianças e propaganda

Em setembro, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) apresentaram um estudo realizado em conjunto pelas duas entidades, com o objetivo de comparar as leis e normas que regem a publicidade infantil no Brasil e no mundo. As entidades defenderam que o resultado da pesquisa indicava que o País já é um dos mais restritivos à publicidade e ao marketing infantil.

A pesquisa será levada inclusive para a Câmara dos Deputados, onde tramita o Projeto de Lei no 5.921, que pretende reger com maior rigor os limites para a publicidade voltada a menores de 12 anos. Em Brasília, a pesquisa será rebatida por outro estudo, feito pelo Harvard Law and International Development Society e divulgado pelo Instituto Alana, que contesta as conclusões de Conar e ABA. O relatório conclui que a autorregulamentação não é eficiente para proteger as crianças dos abusos em propagandas relativas a alimentos e bebidas — é justamente dessa segunda indústria que surgiu um exemplo de como as empresas também podem tomar a dianteira quanto ao tema.

Líder global absoluta dentre os fabricantes de refrigerantes, a Coca-Cola, em maio deste ano, anunciou uma nova política internacional de marketing responsável para crianças. Dentre as diretrizes, a empresa optou por não anunciar mais em canais (televisão/ rádio/ revistas/ internet/ PDV) que tenham audiência maior que 35% de crianças menores de 12 anos ou direcionados para crianças. Brindes com marcas desenhados exclusivamente para engajar crianças também não são mais permitidos pela companhia.

Restrições regionais
Enquanto o Projeto de Lei no 5.921 não vai para votação no Congresso, algumas cidades têm estabelecido seus próprios limites para o tema. No Rio, desde janeiro uma lei municipal proibiu a comercialização de lanches acompanhados de brindes em restaurantes e redes de fast-food. Já em Brasília, lei que entrou em vigor na semana passada determinou a suspensão da venda de armas de brinquedo.

Com o debate sobre o tema esquentando, Meio & Mensagem convidou profissionais do mercado, entidade e político para darem sua opinião quanto à rigidez da legislação brasileira relativa à publicidade infantil.

Beth Carmona
Diretora-geral do Comkids e sócia da Singular, Arquitetura de Mídia

“A questão da publicidade e do marketing infantil deve ser vista no contexto de cada país. A Inglaterra e o Reino Unido, por exemplo, podem sim dar uma luz, mas a sociedade e a TV de lá têm outra base de civilização. A comparação é sempre difícil. Legislação clara, combinada com restrições a práticas publicitárias agressivas é um caminho e o tempo dirá se funciona. Propor a proibição total e geral não ajuda a conscientizar ninguém. Mídia e múltiplas telas povoam nossa vida atualmente; temos de caminhar no sentido da educação para o consumo da mídia e o entendimento e leitura dos signos. Em países como o nosso, a indústria do entretenimento e a publicidade estão inseridas na cadeia de produção de conteúdos. No caso infantil, histórias, personagens e suas representações podem sim apoiar o desenvolvimento das crianças e já fazem parte de um cotidiano que não volta atrás. Não podemos simplesmente deixar de produzir e consumir conteúdos infantis hoje em dia e, também, não podemos classificar todas as animações e seus personagens, como elementos carregados de significados perversos e negativos.”

Paulo Teixeira
Deputado federal pelo PT-SP

“A legislação brasileira que rege os limites para publicidade infantil é, na verdade, uma das mais frouxas do mundo. Porque permite que se utilizem de todos os tipos de recursos para se vender produtos. A criança brasileira vive sob o bombardeio da propaganda sem limites e temos de construir uma legislação restritiva. Os países europeus e norte-americanos são referências, pois conseguiram amadurecer legislações restritivas para a prática, com o objetivo de proteger um público vulnerável. É inaceitável pegar um ser humano que não tem ainda maturidade para decidir, está em pleno processo de formação, e manipular os seus desejos para vender produtos. Acho que o PL no 5.921 precisa ser melhorado antes da aprovação no Congresso, para contemplar novos fatores surgidos após o início do trâmite do projeto. Temas como a proibição de vendas de lanches junto com brinquedos, que já é lei no Rio de Janeiro, poderiam ser incluídos. Não acredito na autorregulamentação. O que vale são as leis.”

Marcelo Pontes
Professor titular e chefe do departamento de marketing da ESPM

“Acho que é uma lei bastante rigorosa, tanto sob o ponto de vista legal quanto em relação às regras estabelecidas pelo Conar e às recomendações da Abap. Evidentemente todo mundo vai ter um exemplo local ou muito pontual que fuja à regra. Mas não consigo ver as grandes marcas, os grandes anunciantes, desrespeitando essas normas. Vale lembrar que a autorregulamentação é conduzida por um grupo multidisciplinar, com representantes entre os veículos, agências, e anunciantes, que são sensíveis à participação de entidades civis organizadas. Não dá para mudar toda a estrutura de uma indústria com base numa opinião pessoal. Se um problema é detectado e comprovado, como uma questão relacionada à obesidade infantil, de saúde, causada pelo excesso de consumo, no qual a comunicação tenha uma parcela de culpa, é preciso apurar e pode-se propor mudanças. O marketing, assim como o próprio mundo, é dinâmico. No Brasil, há uma dependência muito grande de legislação. Boa parte dessa responsabilidade a respeito da publicidade infantil diz respeito à educação, e isso se faz em casa.”

Pedro Hartung
Advogado da Alana

“Não existe no Brasil ainda uma legislação específica e detalhada sobre publicidade infantil como existe em outros países. O que temos é a autorregulamentação do Conar. Uma pesquisa da Harvard Law and International Development Society analisou modelos de autorregulamentação de quatro diferentes países, relativos ao marketing e propaganda de bebidas e alimentos para crianças. Constatou-se que o modelo só é eficiente se existir uma legislação subjacente a esse modelo. Não temos isso no Brasil. A autorregulamentação não tem poder de fiscalizar e multar. Só o Estado pode. O fato de a autorregulamentação não servir como legislação, sendo apenas um código de conduta, permite que as empresas reincidam no mesmo erro. A autorregulamentação também não abrange todo o território nacional, nem todos os meios — a internet, por exemplo, não é abordada. Por fim, há também a discussão essencial da representatividade do conselho, que deveria ter um espectro maior da sociedade representado.”