O octógono: diluição de marca ou jogada estratégica?

Pela primeira vez em mais de 50 anos, a Audemars Piguet (ou AP, para os íntimos) licenciou o design do Royal Oak, símbolo que a definiu, a uma marca que navega em outros mares – Swatch. A AP é uma empresa independente, considerada parte da Holy Trinity do universo relojoeiro suíço, ao lado de Patek Philippe e Vacheron Constantin. Ao contrário da Omega, que já havia colaborado com a Swatch por fazer parte do mesmo grupo corporativo, a AP não tem essa relação.

Vivenciei as filas quilométricas no lançamento do Royal Pop em Londres. O mesmo ocorreu em Paris, Nova York e Kuala Lumpur. Revenda a mais de o dobro do valor original em alguns mercados. Caos nas lojas. Apesar do buzz midiático, o mais interessante não é o hype, e sim o contexto por trás da parceria.

Nos últimos dois anos, a AP perdeu processos de trademark do design octogonal do Royal Oak no Japão e nos EUA. A tentativa era registrar a forma do relógio como marca tridimensional, o mesmo raciocínio da silhueta da garrafa da Coca-Cola. Os tribunais negaram nos dois países: a forma não era distinta o suficiente para funcionar como identificador de marca.

A collab pode ser lida, entre outras razões, como resposta a isso. Ao colocar esse símbolo icônico na frente de um mercado mais massificado, a AP constrói na prática o que não conseguiu provar legalmente: a associação mental do consumidor entre a forma octogonal e a marca.

O lançamento trouxe críticas duras do mundo da relojoaria, e elas têm o seu ponto. O universo do luxo não é sobre um produto, e sim sobre pertencer a uma bolha com alta barreira de entrada. Ao entrar em um mercado mais massificado, a AP pode ferir a sua base atual. De certa forma, é uma jogada que pode parecer uma corrida por likes, e não pela construção contínua de um legado possível para poucos.

Por outro lado, a AP não criou uma versão democrática do Royal Oak. Esse é o core do negócio dela, e isso seria loucura. A engenharia, a escassez, o ritual da compra, a hierarquia de clientes, nada disso ficou mais acessível. O que ela fez foi diferente: criou um produto adjacente, um pocket watch para ser usado fora do pulso, vendido a US$ 400.

É um objeto com a sua própria lógica, algo que nenhuma das duas marcas conseguiria fazer sozinha e que ao mesmo tempo nenhuma das duas necessariamente precisava. Ele empresta da AP o poder simbólico de um dos designs mais reconhecíveis da história da relojoaria. E empresta da Swatch a atitude irreverente: cor, pop, surpresa. A permissão para não se levar tão a sério.

O que a AP tornou acessível não foi o relógio. Foi o octógono. Um símbolo entrelaçado à sua identidade, que antes só existia no pulso de quem podia pagar US$ 50 mil. Agora, como token cultural, circula mais livremente pelas ruas ao lado da Swatch, com linguagem própria e presença na gaveta mental de muito mais consumidores.

Todo o debate em torno desta parceria revela algo curioso: collabs poderosas deixam as pessoas desconfortáveis. Geram reações polarizadas porque criam tensão estratégica entre

dois mundos que quase parecem incompatíveis e que desafiam os limites mentais de uma categoria. São aquelas em que nenhuma das duas marcas precisa da outra, em que não há assimetria de prestígio. Em que nenhuma é muleta da outra e onde a fusão de dois mundos cria algo novo que vai muito além de uma sobreposição de logos. A Swatch já provou isso com a Mercedes quando criaram o carro Smart. No fundo, a questão é sempre a mesma: uma marca consegue expandir a sua identidade e esfera de atuação sem perder o que fez as pessoas desejá-la em primeiro lugar?

Desta vez, a AP priorizou relevância cultural vis-à-vis segurança. Numa indústria construída sobre herança e exclusividade, isso é raro. A pergunta que fica: se o octógono do Royal Oak se torna mais fácil de reconhecer, mais presente na gaveta mental do consumidor, isso enfraquece a AP ou a torna ainda mais desejável?