Como as marcas disputam relevância além da publicidade

Felipe Cerchiari (Ambev), Alexandre Baldy (BYD) e Marcos Lacerda (TIM): diretores compartilham o percurso dos anunciantes até a indicação ao Caboré (Crédito: Divulgação)

Das centenárias e consolidadas até as recém-chegadas ao mercado brasileiro, as marcas encaram um cenário sem precedentes para a construção de relevância. Os inúmeros pontos de contato, somados à concorrência acirrada, muitas vezes, entre categorias, colocam um desafio para anunciantes: estabelecer a presença no cotidiano dos consumidores. Indicados à categoria de Anunciante no Caboré 2026, Brahma, BYD e TIM encontram na inovação e na exploração de múltiplos territórios os caminhos para se aproximar do público.

A Brahma opera num mercado cada vez mais dinâmico. Felipe Cerchiari, diretor de marcas core da Ambev, pontua que o consumidor acompanha o movimento, tendo acesso a marcas com propostas mais premium. “Para equilibrar essa tendência, Brahma, sendo uma marca mainstream de raízes brasileiras, encontrou na força do seu portfólio uma maneira de se conectar com as diversas necessidades do consumidor sem fugir do seu posicionamento”, diz. Ao longo dos mais de 130 anos de história, a leitura dos novos hábitos de consumo se refletiu nos produtos. Atualmente, oferece opções como Brahma Duplo Malte e Brahma 0,0%, sem álcool, além do clássico Chopp Brahma.

Anos de Copa do Mundo são, naturalmente, atípicos para a publicidade. A ocasião se traduziu na grande aposta — e triunfo — da marca para 2026. A relação com o futebol vem de longa data e exigiu uma preparação para o torneio em territórios distintos. O pontapé inicial aconteceu em 2025, quando Brahma reforçou ainda mais sua presença retomando a parceria com Ronaldo Fenômeno e lançando a Sociedade Anônima Brahma (S.A.B). Em dezembro, o jogador já convocava a torcida junto a Carlo Ancelotti, treinador da seleção brasileira, para resgatar o otimismo na busca pelo hexacampeonato. Ambos também foram personagens centrais das ações da marca durante o Carnaval, outro pilar de comunicação para o ano.

Além do futebol, a Brahma é a principal patrocinadora do Circuito Sertanejo. Para a Festa do Peão de Barretos, a marca ativou a campanha “Todas as Estradas Levam Pra Barretos”, contando a expectativa pela jornada e traduzindo os sentimentos daqueles que atravessam o Brasil para chegar em um dos principais momentos do Circuito.

“Hoje a disputa é, de fato, pela atenção das pessoas, e a marca que se destaca é aquela que consegue se conectar de forma autêntica com quem está do outro lado da tela, da gôndola ou da mesa do bar. Brahma existe para mostrar que as pessoas se unem por meio de suas paixões, e o consumidor consegue perceber quando uma marca o entende, fala sua língua, o faz se sentir reconhecido e, consequentemente, se conecta de verdade com ele. É daí que vem a importância de entender com quem estamos falando, de criar intimidade e de ir além da mera presença”, salienta Cerchiari.

Cultura energizada

A BYD retorna ao Caboré dois anos depois de sua primeira indicação. À época, ainda se consolidava em uma categoria que costumava ser vista como nicho no Brasil. Hoje, o cenário é diferente. A eletrificação entrou na conversa do consumidor e a BYD passou a disputar espaço entre as maiores marcas do mercado automotivo brasileiro, ressalta Alexandre Baldy, vice-presidente sênior da BYD do Brasil e head de marketing e comercial da BYD Auto.

Em 2026, a montadora vive um período importante, marcado pelo trabalho do marketing em diferentes pontos da jornada. “Houve campanhas de construção de reputação, ações culturais, lançamentos de produtos e iniciativas diretamente ligadas à conversão, mas todas com uma mesma ambição: ampliar a presença da BYD na vida do brasileiro”, pontua o executivo.

O aprendizado central no País tem sido reconhecer a relevância que exerce no mercado local a partir da participação na vida das pessoas. Ainda que seja uma companhia global, as estratégias para o público também são pautadas pela participação em territórios que refletem a identidade local. A planta fabril de Camaçari, na Bahia, é a maior operação industrial da montadora fora da Ásia. A presença da BYD no estado vai além da fábrica e de ações no Carnaval, integrando uma série de iniciativas que conectam uma decisão industrial de longo prazo à cultura e ao cotidiano.

Frente à concorrência, a empresa segue apostando na combinação entre tecnologia, escala, presença local e construção de marca. E a diferenciação cultural se reflete, inevitavelmente, na comunicação. A campanha “30 Haters contra o BYD Song Pro”, por exemplo, colocou o modelo frente a frente com haters da tecnologia elétrica e híbrida para transformá-los em amantes da marca. “Quando você passa a ser comparado, questionado e até provocado pelos concorrentes, significa que entrou definitivamente no radar. A melhor resposta, no entanto, continua sendo produto, experiência e resultado”, diz Baldy.

Tecnologia expandida

A TIM se vê diante dos esforços de pensar a marca para além da infraestrutura. Isso porque a conectividade deixou de ser um serviço e passou a ser uma camada invisível da vida das pessoas, explica Marcos Lacerda, vice-presidente de marca e comunicação da TIM. “Nos relacionamos menos com os consumidores como uma operadora, mas, sim, como um ecossistema de experiência. A conectividade continua sendo essencial, mas o que gera preferência é a capacidade de tornar a vida mais simples, prática e interessante. Nossa estratégia é criar relevância em todos os pontos dessa jornada”, detalha o executivo.

O dinamismo se intensifica no setor de telecomunicações, sobretudo tratando-se de um serviço essencial. Na prática, a comunicação eficaz deve acompanhar uma entrega de valor consistente e tornar a marca presente em momentos que realmente importam para as pessoas. Para o anunciante, o ano vem sendo de consolidação da estratégia e de evolução na comunicação, com campanhas mais ousadas, leves e conectadas à cultura e às conversas do momento.

Ao longo de 2026, a marca esteve presente em duas das principais vitrines do entretenimento e música no Brasil, como patrocinadores do Big Brother Brasil, reality show da TV Globo, e o Rock in Rio. No campo de ativos proprietários, lançou as plataformas TIM House, para impulsionar creator economy e apoiar novos talentos, e a TIM Music+, voltada aos amantes de música. Entretenimento e música são territórios estratégicos uma vez que criam conexão emocional com o público ao mesmo tempo em que demonstram como a tecnologia é capaz de potencializar experiências.

A transformação, diz Lacerda, vem acompanhada de uma visão cada vez mais orientada por “brandformance”, em que construção de marca e geração de resultados caminham juntas. “Seja em plataformas proprietárias, eventos, experiências ou no lançamento de novas ofertas, buscamos criar iniciativas que gerem relevância, engajamento e impacto para o negócio”, afirma o executivo.