Onde o calo aperta

A Nissan lançou os “Pôneis Malditos” no fim de julho. No mês seguinte, as vendas da sua picape Frontier subiram 110% na comparação com o mesmo mês do ano passado. É um exemplo de ROI (da sigla em inglês, Return on Investment) às custas de muita polêmica e riscos assumidos pelos níveis hierárquicos mais elevados da empresa. Nem sempre, contudo, os resultados são tão facilmente mensurados. O mercado brasileiro de comunicação estaria preparado para esse tipo de remuneração?

Para as agências, o problema passa pela dificuldade de aferir os resultados financeiros para um determinado produto ou serviço, já que são os anunciantes os responsáveis pelo caixa. Por outro lado, como aferir, do ponto de vista financeiro, o retorno de imagem de determinada comunicação ?

Enquanto os anunciantes querem atrelar o pagamento às vendas geradas pelas ações de marketing, as agências reclamam pela construção de uma série histórica de métricas e parâmetros capazes de subsidiar projeções futuras. Os publicitários defendem ainda que esse formato de remuneração depende do objetivo da campanha.

Nem sempre a meta está associada aos lucros e sim à busca por awareness e consideração de marca, valores subjetivos, que exigem uma inteligência extremamente afiada para assegurar precisão na leitura dos dados. Por essas e outras, cabe perguntar se o ROI, afinal, é uma solução ou um problema, tema discutido durante a segunda edição do Hot Popcorn, organizado pela Hands, na terça-feira, 13, em São Paulo.

De toda forma, o mercado começa a despertar para a importância de um assunto que necessita de diretrizes claramente fixadas pelo mindset das corporações. Caso contrário, a empresa fica refém das estatísticas e o ROI corre o risco de virar obsessão. Mais do que uma ferramenta, o ROI pode ser visto como um processo que deve estar integrado à gestão das companhias, invadindo as mais diversas áreas, não só o marketing, como costumam se queixar os publicitários.

Ainda que até eles admitam ser preciso aprender a medir o que suas próprias agências produzem em nome da saúde das marcas de seus clientes. Sempre polêmico, o ROI esquenta as discussões do setor.