Ampro critica Petrobras e agências “ignorantes”

30 de outubro de 2017 - 18h09

A concorrência da BR Distribuidora para seleção de agência de eventos, cujo contrato de cinco anos prevê investimento de R$ 94 milhões, ainda não terminou, mas está causando grande polêmica. Nesta segunda-feira, 30, a Associação de Marketing Promocional (Ampro) divulgou uma carta aberta ao mercado na qual acusa a Petrobrás, controladora da BR Distribuidora, de dar “mau exemplo” e ser um cliente “pouco afeito ao desenvolvimento de relações sustentáveis de parceria”.

A Ampro também critica quatro agências participantes da licitação, que concederam descontos entre 60% e 100% sobre os valores de criação e planejamento expressos no Guia Referencial de Valores da entidade. No comunicado oficial, sem citar os nomes das agências, a Ampro diz que elas são “ignorantes do poder que há em jogar pelas regras da sustentabilidade”. A entidade também critica os players do mercado que “recusam uma postura de valorização do segmento”. “É na desunião, na prática egoísta de desconsiderar a construção de um mercado mais maduro em prol do ganho episódico, que viceja a fragilidade”, diz o texto.

Segundo a Ampro, os critérios de avaliação da BR Distribuidora foram o aceite da taxa de fee de 5% sobre serviços de terceiros e percentual de desconto sobre o Guia Referencial de Valores da Associação, nos itens de criação e planejamento. De acordo com a tabela de pontuação da BR Distribuidora, os descontos oferecidos para o trabalho de criação e planejamento foram os seguintes: a Rock Comunicação ofereceu 100% de desconto, recebendo, assim, a melhor avaliação no quesito preço, nota 20; a B/Ferraz propôs desconto de 71% e obteve nota 14,2; a terceira colocada nesse quesito foi a Onze Comunicação, que ofereceu desconto de 70% e recebeu nota 14; e a quarta colocada foi a Banco de Imagens, com desconto de 60% e nota 12.

“A Ampro não vê muita diferença entre conceder 60, 70 ou 100% de desconto. Mesmo dentro de um contrato de dezenas de milhões, todas essas faixas de desconto aparentam a proposta de um relacionamento sem a transparência e grau de sustentabilidade esperados de players expressivos em nosso mercado”, diz o comunicado da entidade.

Houve ainda duas agências finalistas que propuseram descontos menores: a VZA Expomídia, quinta colocada, que ofereceu 40% e recebeu oito pontos, e a The Group, com desconto de 20% e nota 2,5 pontos. A The Group foi a única finalista a propor 8% de fee, todas as outras aceitaram atender a conta por fee de 5%.

O texto da Ampro se refere à Petrobras como “protagonista de episódios decepcionantes no passado recentíssimo” e diz que a estatal “estimula uma discussão insalubre” e “vai na contramão da alegada nova postura, conduzindo um processo que acatou propostas incompatíveis com as recomendações da Associação do setor, mesmo depois de ter sido orientada em sentido contrário ainda durante o processo de concorrência, a seu pedido, inclusive”.

A Ampro lamenta ainda não ser isolada a atitude da Petrobras na concorrência da BR Distribuidora – contrária, no entendimento da associação, a manutenção de relações sustentáveis entre agências e clientes. “É apenas um caso muito visível dentro de um cenário de precarização crescente do mercado”, denuncia, mencionando, sem citar as empresas, casos recentes que envolveriam “uma grande montadora de caminhões, de um grande frigorífico e de uma multinacional de produtos alimentícios”. “O poço, infelizmente, é muito mais profundo”, conclui a Ampro.

A Associação informa que procurou a Petrobrás e que a estatal declarou “não ter a intenção de vilipendiar os serviços de criação e planejamento das concorrentes, nem estimular práticas predatórias”. A concorrência não foi encerrada, pois há pelo menos um recurso impetrado pela B/Ferraz a ser julgado, além da última etapa destinada à avaliação da documentação das finalistas.

A Ampro esclarece que o Guia Referencial de Valores não estipula nenhum percentual máximo ou mínimo de desconto e reconhece o direito das agências praticarem os valores que julgarem adequados e dos clientes zelarem pela busca dos melhores preços.

Confira, a seguir, a íntegra da Carta Aberta da Associação de Marketing Promocional:

Carta Aberta ao Mercado: Um poço mais profundo

Na semana em que a AMPRO realizou a concorrida terceira edição do Congresso Brasileiro de Live Marketing o assunto dominante nas conversas de corredor, redes sociais e alguns veículos, foi o resultado da concorrência para a realização de eventos da BR Distribuidora, empresa controlada pela Petrobrás.

Dos mais cobiçados do mercado, o contrato de R$ 94 milhões, com duração de 5 anos, foi objeto de concorrência no modelo “carta convite”.

Um determinado grupo de agências foi convidado para apresentar propostas técnicas.

Dentre essas, as que obtiveram as seis melhores notas técnicas foram instadas a enviar proposta de remuneração. Os critérios de avaliação foram o aceite da taxa de fee de 5% sobre serviços de terceiros e percentual de desconto sobre a “Tabela Ampro” nos itens de criação e planejamento (nota: a AMPRO não tem uma “tabela”, tem um guia referencial de valores).

Nessa fase do processo, a AMPRO foi oficialmente procurada, pelo mecanismo “Fala Mais”, por um associado que criticava essa demanda por desconto sobre a “Tabela”, visto que estimula uma discussão insalubre sobre itens de grande valor estratégico como criação e planejamento.

Procurada pela AMPRO, a Petrobrás, por meio do cliente demandante dos serviços objeto da concorrência, nesse momento, declarou não ter a intenção de vilipendiar os serviços de criação e planejamento das concorrentes, nem estimular práticas predatórias.

Todas as agências aceitaram a taxa de fee de 5%.

Quanto ao desconto sobre a “Tabela”, uma agência concedeu 20% de desconto. Outra concedeu 40%. Uma terceira concedeu 60%. Uma quarta 70%; uma quinta 71%, e a sexta atigindo, obviamente, a melhor nota no quesito preço, concedeu 100% de desconto.

O resultado da concorrência ainda não é final, porque há mais uma fase a vencer, e pelo menos uma das finalistas interpôs recurso contra a decisão da comissão de licitação.

Também houve novo pedido de manifestação ao “Fala Mais” da AMPRO, que procurou a agência melhor colocada no quesito preço e o cliente Petrobrás.

Por se tratar de processo resguardado por sigilo, não nos cabe discorrer sobre os retornos do caso no “Fala Mais”. Porém, até porque fomos procurados por associados e veículos de comunicação interessados em um posicionamento da AMPRO sobre o caso, sentimo-nos no dever de comentar.

A AMPRO reconhece o direito das agências em praticar os valores que julgarem adequados, e do cliente em zelar pela prática de buscar os melhores preços para os serviços a serem contratados. Ao mesmo tempo a Associação claramente lamenta o episódio. Por uma série de razões.

O Guia Referencial de Valores foi estabelecido a partir de um trabalho de meses, que envolveu dirigentes de agências de diversos tamanhos e regiões do país. Ele veio justamente substituir a antiga tabela, para ser um guia de referência, sobre o qual a entidade não defende nenhum percentual – máximo ou mínimo – de desconto. O objetivo do guia é apresentar um racional de remuneração sustentável a partir dos cálculos realizados por dirigentes e departamentos financeiros de dezenas de agências associadas.

Nesse espírito, a AMPRO não vê muita diferença entre conceder 60, 70 ou 100% de desconto. Mesmo dentro de um contrato de dezenas de milhões, todas essas faixas de desconto aparentam a proposta de um relacionamento sem a transparência e grau de sustentabilidade esperados de players expressivos em nosso mercado.

A Petrobrás, por sua vez, protagonista de episódios decepcionantes no passado recentíssimo, vai na contramão da alegada nova postura, conduzindo um processo que acatou propostas incompatíveis com as recomendações da Associação do setor, mesmo depois de ter sido orientada em sentido contrário ainda durante o processo de concorrência, a seu pedido, inclusive.

O mais grave, porém, é notar que esse episódio, no qual a Petrobrás fura um poço na luta do nosso setor por relações sustentáveis, é apenas um caso muito visível dentro de um cenário de precarização crescente do mercado.

Na mesma semana que surgiu o caso Petrobrás, a AMPRO recebeu notícias ligadas a processos de concorrência de uma grande montadora de caminhões, de um grande frigorífico e de uma multinacional de produtos alimentícios.

Ou seja, foi apenas o episódio mais escuro e viscoso, o mau exemplo mais notório dentre vários outros casos que juntam, de um lado, clientes pouco afeitos ao desenvolvimento de relações sustentáveis de parceria, e, de outro, agências ainda ignorantes do poder que há em jogar pelas regras da sustentabilidade.

O poço, infelizmente, é muito mais profundo.

Na mesma medida em que o Live Marketing vai conseguindo demonstrar seu valor estratégico para marcas e produtos, diversos players de nosso mercado recusam uma postura de valorização do segmento. E é na desunião, na prática egoísta de desconsiderar a construção de um mercado mais maduro em prol do ganho episódico, que viceja a fragilidade.

A nós cabe o papel de orientar, definir parâmetros, formar profissionais e líderes, zelar pela cadeia de valor, discutir os temas mais importantes para agências, clientes e profissionais do setor. Não somos procuradores, policiais, autorregulamentadores e, muito menos, tribunal de júri.

Nosso papel é trabalhar pela formação de um mercado sólido, estimulando sempre as boas práticas, políticas de compliance e o livre mercado de competição entre empresas éticas.

Seguimos acreditando – e trabalhando para – que um mercado responsável por mais de R$ 45 bilhões/ano vai construir, num futuro muito próximo, ambiente mais maduro, saudável e sustentável.

AMPRO
Associação de Marketing Promocional