Embora 2015 não tenha sido marcado por muitas mudanças nas contas integrais dos líderes do ranking de maiores compradores de mídia, houve relevantes movimentações em fatias específicas das verbas de grandes anunciantes e diversos negócios gerados por empresas de porte médio, no que se refere ao investimento em comunicação, o chamado middle market. A única mudança integral de conta de anunciante listado entre os 30 maiores do País, com base nos valores consolidados de 2014 pelo ranking Agências & Anunciantes, foi a do BomNegócio.com, que se fundiu com a OLX e ajudou a Ogilvy & Mather a ser considerada a melhor agência em novos negócios de 2015.

Por conta desse cenário mais diversificado, de conquistas importantes por várias agências, sem uma concentração mais evidente de novos negócios volumosos, o já tradicional levantamento de Meio & Mensagem, publicado pelo quinto ano consecutivo, nomeia, pela primeira vez, oito e não quatro destaques, como ocorreu em todas as quatro análises anteriores. Em 2014, por exemplo, a conquista da conta do Grupo Pão de Açúcar pela Havas Worldwide desequilibrou o balanço anual. E, em 2012, a campeã Y&R amealhou Cervejaria Petrópolis, Peugeot e Honda Motos, que na época somavam compra de mídia de R$ 644 milhões.

Outra peculiaridade de 2015 foi a pouca realização de licitações públicas, que normalmente são um dos principais atrativos para as áreas de novos negócios das agências de publicidade brasileiras. Em 2013, por exemplo, as concorrências por verbas estatais foram o principal fator na definição das melhores em novos negócios. Três das quatro destacadas foram impulsionadas por contas públicas, incluindo a campeã Artplan, que, na ocasião, conquistou parte da verba da Caixa, passou a atender a Câmara Municipal de São Paulo e manteve-se no time de Embratur.

Campeã em novos negócios em 2015, a Ogilvy aparece no levantamento de Meio & Mensagem pela primeira vez, assim como outras quatro das demais sete destacadas: Africa, Wieden+Kennedy, BETC e Crispin Porter + Bogusky. São reincidentes a Propeg (incluída nos rankings de 2012 e 2013 – a Revolution, também do Grupo PPG, apareceu em 2014 em decorrência da conquista de Ricardo Eletro), a Artplan (que já havia constado em 2013) e a Talent Marcel (destacada em 2011).

Em comum, as oito líderes de novos negócios em 2015 têm o cômputo de no mínimo seis conquistas durante o ano – a média entre elas é de oito novas contas – ou de pelo menos um cliente listado entre os 30 maiores compradores de mídia do País.

Para saber mais sobre as novas ou antigas agências das contas citadas na tabela abaixo, veja a matéria "Dança das Contas: 190 mudanças".