Alexandre Zaghi Lemos
20 de janeiro de 2016 - 1h45

Embora 2015 não tenha sido marcado por muitas mudanças nas contas integrais dos líderes do ranking de maiores compradores de mídia, houve relevantes movimentações em fatias específicas das verbas de grandes anunciantes e diversos negócios gerados por empresas de porte médio, no que se refere ao investimento em comunicação, o chamado middle market. A única mudança integral de conta de anunciante listado entre os 30 maiores do País, com base nos valores consolidados de 2014 pelo ranking Agências & Anunciantes, foi a do BomNegócio.com, que se fundiu com a OLX e ajudou a Ogilvy & Mather a ser considerada a melhor agência em novos negócios de 2015.

Por conta desse cenário mais diversificado, de conquistas importantes por várias agências, sem uma concentração mais evidente de novos negócios volumosos, o já tradicional levantamento de Meio & Mensagem, publicado pelo quinto ano consecutivo, nomeia, pela primeira vez, oito e não quatro destaques, como ocorreu em todas as quatro análises anteriores. Em 2014, por exemplo, a conquista da conta do Grupo Pão de Açúcar pela Havas Worldwide desequilibrou o balanço anual. E, em 2012, a campeã Y&R amealhou Cervejaria Petrópolis, Peugeot e Honda Motos, que na época somavam compra de mídia de R$ 644 milhões.

Outra peculiaridade de 2015 foi a pouca realização de licitações públicas, que normalmente são um dos principais atrativos para as áreas de novos negócios das agências de publicidade brasileiras. Em 2013, por exemplo, as concorrências por verbas estatais foram o principal fator na definição das melhores em novos negócios. Três das quatro destacadas foram impulsionadas por contas públicas, incluindo a campeã Artplan, que, na ocasião, conquistou parte da verba da Caixa, passou a atender a Câmara Municipal de São Paulo e manteve-se no time de Embratur.

Campeã em novos negócios em 2015, a Ogilvy aparece no levantamento de Meio & Mensagem pela primeira vez, assim como outras quatro das demais sete destacadas: Africa, Wieden+Kennedy, BETC e Crispin Porter + Bogusky. São reincidentes a Propeg (incluída nos rankings de 2012 e 2013 – a Revolution, também do Grupo PPG, apareceu em 2014 em decorrência da conquista de Ricardo Eletro), a Artplan (que já havia constado em 2013) e a Talent Marcel (destacada em 2011).

Em comum, as oito líderes de novos negócios em 2015 têm o cômputo de no mínimo seis conquistas durante o ano – a média entre elas é de oito novas contas – ou de pelo menos um cliente listado entre os 30 maiores compradores de mídia do País.

Para saber mais sobre as novas ou antigas agências das contas citadas na tabela abaixo, veja a matéria "Dança das Contas: 190 mudanças".

Alexandre Zaghi Lemos
14 de janeiro de 2014 - 11h03

 A Artplan é a agência com melhor rendimento em novos negócios no decorrer de 2013, segundo levantamento de Meio&Mensagem. As licitações por verbas estatais foram o principal fator na definição das melhores agências em novos negócios de 2013.

Das quatro destacadas, três tiveram performances impulsionadas por contas públicas: a campeã Artplan, a Borghi/Lowe e a Propeg. A única exceção é a JWT. É uma situação totalmente diferente do ranking publicado em janeiro do ano passado, que destacou a Y&R como a melhor em novos negócios de 2012, graças, sobretudo, a três conquistas de anunciantes privados: Cervejaria Petrópolis, Peugeot e Honda Motos.

No caso da Artplan, pesou favoravelmente a conquista de parte da verba de R$ 500 milhões de Caixa, bem como as verbas da Câmara Municipal de São Paulo, Weber Quartzolit (ex-Adag), Hotel Urbano e outras (confira abaixo tabela com informações sobre as quatro melhores).

Metodologia
Este é o terceiro ano consecutivo que Meio & Mensagem edita levantamento próprio para apontar as agências de publicidade que se deram melhor na busca por novos negócios. O trabalho considera informações prestadas pelas maiores do ranking brasileiro e a checagem das mais relevantes trocas de parceiras realizadas pelos principais anunciantes do País. A metodologia para a arquitetura da lista tem como fio condutor o critério editorial e não meramente quantitativo. São privilegiadas as agências que conquistam clientes com os quais não tinham relacionamento anterior — embora seja reconhecida a importância do aumento de participação nas verbas de contas já atendidas e a adição de marcas de empresas com as quais elas já têm parceria. Não são consideradas as manutenções de contas, mesmo que via novas concorrências, nem a renovação de contratos. Também não são computados clientes incorporados em decorrência de fusões e aquisições.

A ponderação editorial valoriza mais as contas de maior investimento em mídia, considerando dados do ranking Agências & Anunciantes, cuja última edição disponível reporta valores de 2012, e quantias informadas em editais de licitações públicas. Entretanto, não despreza o potencial de faturamento que poderá ser gerado por anunciantes que estão em fase de crescimento. Há ainda ponderações sobre o balanço individual de cada agência, contrapondo suas conquistas às perdas ocorridas no período.

As quatro apontadas como as de melhores performances em 2013 conquistaram, no mínimo, cinco contas relevantes, sendo pelo menos duas entre os 300 maiores anunciantes brasileiros, somando potencial de investimento em mídia superior a R$ 100 milhões.

Leia reportagem completa na edição 1592 de Meio&Mensagem