Brand Safety e pandemia ampliam os desafios dos mídias

Bárbara Sacchitiello
22 de junho de 2020 - 6h00

O Dia do Mídia, comemorado em 21 de junho, sempre foi uma data marcada por ações que pretendiam estreitar o relacionamento desses profissionais, responsáveis por direcionar as verbas de publicidade dos anunciantes, com os veículos de comunicação, alvos desses investimentos. O relacionamento próximo com os demais profissionais da cadeia de comunicação, aliás, é algo que sempre fez parte do job description de quem trabalha com mídia. Afinal, acompanhar de perto as novas ferramentas tecnológicas, conhecer com profundidade os conteúdos elaborados pelos veículos e definir qual meio tem maior aderência com a proposta de publicidade de seus clientes são tarefas que requerem dedicação e proximidade.

Essa rotina profissional – assim como o cotidiano de praticamente todas as profissões – mudou totalmente desde março, quando o novo coronavírus tirou as pessoas dos escritórios e transformou os encontros presenciais e eventos em calls e conversas online. Encontrar uma nova maneira de atuar em meio a essa nova organização social somou-se aos demais desafios que já se apresentavam aos profissionais de mídia, que estão no epicentro das maiores transformações que o mercado de comunicação passa nos últimos anos.

Afora a responsabilidade de definir os melhores meio para alocar as verbas dos anunciantes, os profissionais de mídia também vêm se deparando com desafios que são inerentes à massificação do uso dos meios digitais – e da própria maneira das pessoas interagirem entre si e com as marcas. Em maio, em meio às notícias sobre os óbitos e crise de saúde trazidos pelo coronavírus, um assunto diretamente ligado ao cotidiano desses profissionais ganhou a atenção da imprensa. Criado como uma versão nacional de uma iniciativa dos Estados Unidos, o perfil Sleeping Giants começou a usar o Twitter para expor as marcas cuja publicidade estava aparecendo em sites de pouca credibilidade.

Em menos de um mês, o perfil ultrapassou a marca de 300 mil seguidores e ajudou a popularizar conceitos que fazem parte do universo da mídia digital, além de trazer uma cobrança maior para quem decide o destino das verbas de mídia. Se o anunciante está preocupado com a assertividade de seu investimento, o público, por outro lado, também está atento em relação ao conteúdo a que os anúncios digitais são atrelados.

O fato de o tema do brand safety ter ganhado visibilidade nas discussões das pessoas é algo positivo na opinião de Vanessa Giannoti, que, em abril, assumiu o posto de head de mídia da Ogilvy. A profissional acredita que qualquer iniciativa que promova conversas sobre a forma de atuação e necessidade de interferência humana sobre a inteligência artificial é benéfica e eleva o patamar de atuação dos profissionais. “O mídia precisa conhecer onde está comprando e veiculando a mensagem ou, minimamente, conhecer as ferramentas que garantam que ambientes, contextos e palavras desalinhadas aos valores da marca não façam parte da estratégia de comunicação”, explica.

Promover uma discussão ativa acerca do brand safety e das melhores práticas para os clientes é algo que deve fazer parte da rotina dos profissionais de mídia, na opinião de Maurício Almeida VP de mídia da Publicis Brasil, que defende que é preciso estar envolvido e entender profundamente das ferramentas operacionais para bloquear compra de inventário em canais duvidosos. “A mídia programática é uma ferramenta que faz bastante sentido em um mercado em que o digital é um meio cada vez mais relevante, mas ela está em processo de evolução rumo a um ambiente mais seguro e, infelizmente, ainda é suscetível a fake news e outros conteúdo inapropriados. O desafio de combatê-los é de todos nós, que fazemos parte da indústria da comunicação, dados e tecnologia, e da sociedade, de maneira geral”, assume.

Essa questão de mediar ferramentas de inteligência artificial e atuar para que a marca não seja exposta à conteúdos danosos à sua imagem não é uma tarefa tão simples e nem possível de ser resolvida com uma única fórmula mágica, na visão de Aga Porada, VP de mídia da W+K. Ela reforça que garantir o brand safety passa não somente por assegurar a credibilidade dos veículos de comunicação que recebem a verba de mídia. “Isso porque um site confiável pode informar sobre um acidente aéreo, por exemplo, e, mesmo sendo um fato verídico, uma marca de companhia aérea não deve exibir um anúncio ao lado dessa matéria”, exemplifica. Para evitar esses transtornos, é preciso que cada anunciante estabeleça suas próprias regras de segurança junto às equipes de mídia para eleger a melhor tecnologia e garantir que tais princípios sejam assegurados, na visão da executiva.

Rodrigo Medeiros, head de mídia e dados da CP+B, também concorda que ferramentas e protocolos de proteção para campanhas digitais são fundamentais, porém, nunca serão 100% suficientes em um ambiente tão dinâmico. “Vale aqui a capacidade do profissional de mídia de estabelecer parâmetros que equilibram qualidade e escala. A corrida cega pelo ganho de rentabilidade em mídia digital cobra um preço muito alto”, alerta.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição semanal de Meio & Mensagem, que pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo, onde também está disponível a consulta a todas as edições anteriores que circularam nos 42 anos de história da publicação. Também está aberto a todo o público, gratuitamente, o acesso à versão digital das edições semanais de Meio & Mensagem, no aplicativo para tablets, disponível nos aparelhos com sistema iOS e Android.