Cinco tendências dos comerciais do Super Bowl

22 de janeiro de 2019 - 6h00

O que observar nos comerciais do Super Bowl deste ano? (Crédito: divulgação)

Por Jeanine Poggi, do Ad Age*

A menos de duas semanas para o início do Super Bowl LIII, sabemos muito pouco sobre a criatividade dos comerciais. Ano passado, Stella Artois foi o primeiro anunciante a lançar o seu comercial no Super Bowl. Neste ano, a Colgate foi a primeira, com Luke Wilson estrelando. Além da Colgate, as únicas marcas que vazaram seus teasers foram, Pringles, Doritos, Bumble e Kia.

Algumas tendências começaram a surgir, desde comerciais com um tom mais engraçado até anúncios que são mais receptivos ao grande número de espectadoras. Confira o que observar no dia do jogo:

Celebridades aparecerão?

Celebridades sempre foram um marco nos comerciais do Super Bowl, mais de um terço dos anúncios do Big Game foram apresentados por ícones pop, de acordo com Charles R. Taylor, professor de marketing da Villanova School of Business. Ano passado foi o recorde, com 56 celebridades aparecendo durante a partida entre Philadelphia Eagles e New England Patriots, acima dos 43 em 2017, de acordo com E-Poll Market Research. Embora ainda seja um pouco cedo para prever como vai ser este ano, há apenas sete celebridades confirmadas, incluindo Michael Bublé para Bubly, da PepsiCo, Chance the Rapper para Doritos, Jason Bateman para Hyundai, Luke Wilson para Colgate, Serena Williams para Bumble e Peter Hermann reprisando seu papel como “The Professional” para Persil ProClean.

Resta saber se a polêmica da NFL (National Football League) em relação ao episódio de injustiça racial em 2017 – em que jogadores protestaram ao se ajoelharem durante o hino nacional – afetou a disposição das celebridades em aparecer nos anúncios do Super Bowl. Em outubro do ano passado, Amy Schumer, Pink e Rihanna boicotaram o Super Bowl em apoio a Colin Kaepernick. Não foi tão fácil para a NFL garantir as apresentações musicais para o programa Pepsi Super Bowl que acontece no primeiro tempo de jogo.  Maroon 5 será acompanhado pelo rapper Travis Scott e Big Boi, mas Scott concordou somente depois que a NFL declarou apoio a uma instituição de caridade que visa acabar com a injustiça.

Outra razão pela qual as marcas podem querer deixar de exibir celebridades em seus anúncios, é a existência de algumas evidências de que o público mais jovem é menos receptivo a celebridades patrocinadas devido preocupações com a autenticidade, diz Taylor.

Mais conversa de menina

Como as mulheres serão retratadas nos comerciais do Super Bowl continua sendo a maior novidade deste ano. Historicamente, as mulheres têm sido sub-representadas nos anúncios do Super Bowl, apesar de representarem quase metade dos espectadores. Mesmo quando o movimento #MeToo ganhou força em 2018, os profissionais de marketing do Super Bowl LII pouco fizeram para tornar o campeonato mais inclusivo para ambos os sexos. Anúncios do Super Bowl em que as mulheres tiveram um papel modesto cresceram de 21% em 2017, para 34% em 2018, de acordo com a empresa de pesquisa ABX. Mas a porcentagem de anúncios em que as mulheres desempenham um papel “significativo” caiu de 43% para 34%. Os homens eram maioria em 72% dos anúncios (vale a pena notar que os profissionais de marketing deixaram de caracterizar as mulheres como objetos sexuais ou em papéis estereotipados, como a esposa chata).

Esse equilíbrio pode estar mudando este ano, com a Bumble e Olay, da Procter & Gamble, planejando veicular anúncios onde as mulheres são protagonistas.

Olay está procurando mudar a dinâmica em que fãs mulheres não são representadas pelos profissionais de marketing do Super Bowl. Da mesma forma, Bumble contratou a tenista Serena Williams para um comercial focado em mulheres tomando a iniciativa no namoro, amizade e negócios. A campanha, intitulada “The Ball is in Her Court” (tradução livre: “a bola está no campo dela”), foi desenvolvida, produzida e liderada por uma equipe composta predominantemente por mulheres, de acordo com a empresa.

Ignorando a política

É seguro dizer que a maioria dos anunciantes evitará os temas políticos em seus anúncios do Super Bowl. Apesar de os anunciantes terem se inclinado fortemente para a política após a posse do presidente Donald Trump, em 2018 a maioria mudou de curso. A razão: é simplesmente fácil demais alienar uma contingência de consumidores.

A Anheuser-Busch InBev declarou especificamente que evitaria qualquer coisa política no Super Bowl LIII após a reação que recebeu em 2017, centrada nas raízes imigrantes de Bud em um momento em que o debate sobre o tema estava ganhando força. “Eu nunca perseguiria uma abordagem política por causa do burburinho. Quando fizemos isso há alguns anos, não foi intencional, mas fizemos porque era autêntico”, afirma Marcel Marcondes, diretor de marketing da AB InBev nos EUA que traçou a árdua jornada de Adolphus Busch da Alemanha para a América.

Muitas risadas

Já que marcas procuram evitar polêmicas, espera-se que o humor ocupe o lugar dos comerciais sombrios ou daqueles com uma mensagem mais séria. Durante a última década, quase metade – de 49,2% – dos anúncios do Super Bowl foram bem-humorados, diz Taylor, da Villanova. Mas “nos últimos cinco a sete anos, vimos uma tendência de marcas aparecerem com anúncios mais sombrios, com um tom mais sério”, explica Brett Craig, diretor de criação da Deutsch LA.

Este ano espera-se que os Avocados From Mexico continuem com seus temas cômicos; a Colgate apresentará Luke Wilson em uma peça humorística que promove sua marca Total de higiene oral; e depois de tomar um tom sério nos últimos dois anos, a Hyundai vai voltar ao humor com um anúncio estrelado por Jason Bateman.

“Em sua essência, o Super Bowl é um momento nacional de diversão e entretenimento. Então, acho que este ano poderemos ver um retorno aos trabalhos mais humorísticos que costumavam dominar o evento”, diz Craig.

A estreia no Big Game

Embora normalmente haja um fluxo constante de novos anunciantes no Super Bowl, houve apenas três novatos em 2018. Já o Super Bowl LIII está a caminho de bater esse número muito pequeno, com Olay, da Procter & Gamble, Bumble, uma marca de alimentos congelados da Kraft Heinz Devour, o Bon & Viv Spiked Seltzer, uma bebida de malte com sabor da Anheuser-Busch InBev e a marca Bubly da Pepsi fazendo sua estreia no Super Bowl.

*Tradução: Amanda Schnaider