Coca-Cola completa 100 anos de publicidade natalina

Renato Rogenski
28 de outubro de 2020 - 6h00

Relação histórica entre a marca e o Natal na publicidade foi se modernizando ao longo dos anos (Crédito: divulgação)

Em novembro, a Coca-Cola vai lançar “The Letter”, campanha global que marca os 100 anos da relação da companhia de bebidas com o Natal. Criado pela Wieden & Kennedy de Londres, o filme tem direção de Taika Waititi, diretor indicado ao Oscar 2020 de ‘Melhor Filme’ e vencedor da categoria ‘Melhor Roteiro’, ambos com o longa Jojo Rabbit. A animação, que será veiculada em mais de 90 países, conta a história de amor de um pai por sua filha e sua jornada para realizar o pedido da garota. Com a mensagem “Neste Natal, estar junto é o maior presente”, “The Letter” pretende ressaltar em sua narrativa que a verdadeira magia desta época do ano é conectar as pessoas.

Vice-presidente de marketing da Coca-Cola no Brasil, Poliana Sousa explica com mais detalhes a relação histórica da marca com a data e quais são os reflexos para a estratégia de comunicação da empresa no mercado brasileiro .

Meio & Mensagem – Como funciona essa sinergia da marca com a data e quais são os detalhes mais potentes dessa construção ao longo de tanto tempo sob o ponto de vista de marketing?

Poliana Sousa, VP de marketing da Coca-Cola (Crédito: divulgação)

Poliana Sousa – A Coca-Cola tem uma ligação significativa com essa época do ano, o que faz com que sejamos conhecidos por muitos como “a marca que criou o Papai Noel”. Por isso, é impossível falarmos sobre a nossa história sem citarmos o nosso personagem favorito. Claro que, além dele, temos outros personagens muito importantes para a nossa história, como o duende (Sprite), por exemplo. Mas, a base de toda essa relação com certeza é o Papai Noel. Em 1920, a Coca-Cola fez sua primeira publicidade de Natal, onde mostrou seu primeiro Papai Noel, bem diferente do que conhecemos hoje. Com o passar dos anos, o mundo foi mudando, o marketing foi mudando e o nosso bom velhinho também, mas, em todos esses anos, ele esteve presente em nossas campanhas. Por isso, no nosso TVC deste ano, Noel é um dos personagens principais, e o responsável por transmitir a mensagem “Neste Natal, estar junto é o melhor presente”.

M&M – De que maneira essa “marca” de 100 anos de Natal vai ser trabalhada no Brasil e no mundo, para além do filme principal da campanha?

Poliana Sousa – A nossa ideia é mostrar que a verdadeira magia do Natal é conectar as pessoas, seja pessoalmente ou virtualmente. Para celebrar os 100 anos de Natal, vamos lançar em mais de 90 países a nova campanha global da marca: “The Letter”, que teve direção de Taika Waititi (vencedor do Oscar 2020 com o filme “Jojo Rabbit”).  A campanha conta uma história emocionante, mostrando o amor de um pai por sua filha e sua jornada para realizar o pedido de Natal da garota. Esperamos que o lançamento da nossa nova campanha, com a icônica e amada imagem do Papai Noel, traga uma mensagem de esperança no final de um ano muito difícil para tantas pessoas ao redor do mundo.        

M&M – Como é ter que pensar estrategicamente para a marca em um ano tão complicado para o País e o mundo?

Poliana Sousa – Toda a campanha de Coca-Cola nasce de uma verdade do consumidor. A gente sempre busca entender como o público se comporta e o que ele tem feito. A partir disso, encontramos qual a melhor forma da marca se encaixar nesse comportamento de forma relevante. O ano de 2020 foi um ano atípico para todos, e para Coca-Cola não foi diferente: pela primeira vez na história, fizemos um silêncio publicitário de dois meses, abrindo mão da nossa comunicação usual para dar espaço para ações voltadas para pessoas e comunidades vulneráveis. Depois disso, voltamos com a campanha “Para toda a humanidade”, trazendo mais uma vez o nosso olhar otimista, positivo e cheio de esperança sobre as pessoas, em um contexto tão inesperado e desafiador. 

M&M – Quais são as perspectivas e planos da Coca-Cola em termos de marketing e posicionamento para esse final de 2020 e para o início de 2021?

Poliana Sousa – Esse é nosso start para o Natal. Daqui em diante, estaremos totalmente focados nisso. Além do lançamento do TVC, em novembro, teremos um projeto incrível, onde levaremos as icônicas Caravanas da Coca-Cola para diversas cidades do País, em formatos inusitados e que estejam dentro das diretrizes que os tempos de distanciamento social nos exigem diariamente. Também estamos criando uma versão bem legal do nosso jingle natalino.