Democratização dos investimentos desafia o setor financeiro

O papel dos anunciantes do setor financeiro vem ganhando novos contornos nos últimos anos. A comunicação, antes mais passiva e centrada na oferta de produtos, passou a adotar uma abordagem que prioriza a transparência, educação e empoderamento do investidor.

Marta estrela campanha “Posso ser direto?”, do Tesouro Direto e B3 (Crédito: Reprodução)

O Tesouro Direto, programa do Tesouro Nacional em parceria com a B3, já reúne cerca de 3,4 milhões de investidores em títulos públicos. O Brasil também soma quase 5,5 milhões de investidores em renda variável, crescimento de 4% entre dezembro de 2024 e dezembro de 2025.

Embora expressivos, os números ainda são baixos quando considerados em relação à população brasileira. Estudo da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima), realizado junto ao Datafolha e divulgado no ano passado, mostrou que apenas 37% dos brasileiros investem. A poupança segue como a principal aplicação do País.

Daniel Ottoni, CCO e managing director da Zmes, critica a distância entre marcas financeiras e consumidores menos familiarizados com investimentos, o que, segundo ele, amplia a lacuna de educação financeira.

Neste mês, a B3 anunciou a jogadora Marta como embaixadora do Tesouro Direto, parte da estratégia de aproximação do público pessoa física com o programa. Ela estrela a campanha “Posso ser direto?”, desenvolvida pela Zmes, que visa estimular a cultura de planejamento financeiro e dialogar com novos e atuais investidores.

Confira a campanha:

O movimento de aproximação teve início ainda no passado, quando B3 e o Sistema do Tesouro Nacional criaram, com a Zmes, uma área de growth marketing.

O lançamento foi acompanhado da veiculação nacional da campanha “O investimento que todo brasileiro entende”, estrelada pela atriz Renata Sorrah. Na peça, ela reviveu o meme “Nazaré confusa” para desmistificar a ideia de que investir é complicado.

Simplicidade e identificação

A escolha de Marta como protagonista da nova fase de comunicação se deu pela conexão com a cultura popular e por sua personalidade objetiva e direta, sobretudo diante da Copa do Mundo masculina e a um ano do torneio feminino, que será realizado no Brasil.

De acordo com Daniel Leal, secretário do Tesouro Nacional, a parceria com a Marta simboliza valores que são fundamentais também no campo das finanças, como consistência, visão de longo prazo e responsabilidade.

“Facilitando e adaptando a linguagem, eliminamos muito desse gargalo de acesso”, corrobora Bruna De Caro, diretora de Marketing e Educação da B3, ao destacar a necessidade da criação de filmes publicitários capazes de provocar o público. “A população brasileira tem pouca educação financeira e, por isso, não só em marketing, também temos uma cadeira de educação. Temos atuado cada vez mais em projetos educacionais”.

As iniciativas buscam quebrar barreiras estruturais. Na base, a B3 conta com a Olimpíadas do Tesouro Direto de Educação Financeira (Olitef), voltada a estudantes. Em outra frente, em parceria com o Steal The Look, o podcast “O que tem na sua carteira?” recebe personalidades femininas para conversas sobre dinheiro.

Historicamente, o mercado financeiro adotou uma postura mais conservadora, em que os clientes consumiam apenas os produtos oferecidos por sua própria instituição, muitas vezes sem transparência sobre taxas ou modelos de remuneração. Em campanha criada pela DPZ, a XP defende o poder de decisão do consumidor e incentiva que façam mais perguntas para sustentar suas decisões.

Veja um dos vídeos da campanha:

Lisandro Lopes, CMO da XP, reforça a importância do ecossistema coletivo e da participação dos assessores de investimentos nesse processo. “Quanto mais pessoas conversarem e mais pesquisarem sobre o tema, mais fortalecidos saímos. Colocamos o consumidor na mesma altura da XP enquanto anunciante”, detalha.

Aproximação com produtos

De modo geral, as ações têm o objetivo central de espelhar as características dos produtos financeiros. O conceito de “shopping de investimentos”, adotado pela XP, contribuiu para ampliar a percepção sobre as possibilidades disponíveis aos investidores em um mercado antes restrito a poucas instituições financeiras.

“Quando se tem um mercado em que todos os produtos são emitidos pelos próprios bancos, as pessoas acabam não tendo interesse ou escolha”, diz Pedro Araújo, CCO da DPZ. “Partimos de uma conversa e de um alinhamento sobre que faz sentido não só do ponto de vista de performance do investimento, mas também dos objetivos das pessoas. Não é só sobre perfil de risco, e, sim, sobre o perfil de vida”, acrescenta.

As redes sociais e as mídias digitais consolidaram uma via de mão dupla, em que o público tem mais acesso à informação e também participa mais ativamente das conversas. Nesse cenário, os influenciadores digitais desempenham papel estratégico na transformação da comunicação financeira, comportando-se como uma ponte entre a audiência e os conceitos técnicos.

No ano passado, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp) e a Anbima, firmaram parceria para estreitar o laço entre os setores. A Associação representa pouco mais de 800 influenciadores financeiros, fruto de parceria com a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e a BSM, entidade que supervisiona e fiscaliza os mercados organizados administrados pela B3.

O TikTok é visto pela B3 como canal voltado ao chamado microlearning. “É um canal obrigatório de educação, em que conseguimos falar sobre dinheiro e investimentos de uma forma mais leve com um público bastante diversificado e mais jovem”, explica Bruna.

No âmbito da conquista de públicos mais amplos, a XP aterrissou no tênis junto ao atleta brasileiro João Fonseca, do qual é patrocinador. Em campanha apresentada no ano passado, a instituição brincava com os diferentes tipos de quadra de tênis para explicar os diversos modelos de atendimento oferecidos.

Trabalho de longo prazo

Para o mercado financeiro, a comunicação de longo prazo potencializada pela criatividade reflete o ciclo dos produtos financeiros. Diferentemente de outros setores, em que as vendas costumam acontecer de forma imediata, a comunicação financeira demanda consistência para transformar a cultura de investimento do brasileiro, defendem os executivos.

“A próxima onda que vejo em termos de comunicação é a necessidade da escuta. As marcas financeiras vocalizam muito sobre o que o consumidor deve fazer, mas poucas ouvem as necessidades e entendem em que momento estão na jornada de entendimento sobre investimentos”, afirma Ottoni, da Zmes.