Levantamento mapeia estereótipos na publicidade brasileira

Luiz Gustavo Pacete
15 de fevereiro de 2019 - 6h00

65% das mulheres brasileiras não se sentem representadas na publicidade (Crédito: Mihailomilovanovic iStock)

Estudo desenvolvido pela consultoria 65|10, a pedido do Facebook, mapeou os estereótipos ainda utilizados pela publicidade brasileira.

O projeto foi desenvolvido para dar base à plataforma “Ads 4 Equality”, ferramenta do Facebook que ajuda anunciantes e agências a mapear se suas campanhas estão levando em consideração a representatividade brasileira.

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Para determinar alguns estereótipos comuns em campanhas nacionais, a 65|10 desenvolveu um workshop de co-criação com 4 especialistas; do Brasil, México e Argentina: Clariza Rosa falou sobre classes sociais, Flávia Durante sobre corpo, Aline Ramos sobre raça, Anna Castanha sobre sexualidade, Ingrid Rodea trouxe a visão das mulheres mexicanas e Bárbara Duhau a das argentinas.

“Agregamos também dados do Censo Demográfico 2010 do IBGE e, assim, conseguimos ter profundidade e cobrir todos os temas no projeto”, explica Thais Fabris, sócia da 65|10. De acordo com Maria Guimarães, cofundadora da 65|10, a principal compreensão é a de que a diversidade e um melhor retrato do público alvo pode melhorar os resultados de campanha e mudar a vida de pessoas que sofrem com a invisibilidade. “A publicidade é comunicação de massa e, portanto, tem impacto social. Quando mostramos grupos que normalmente são ‘invisíveis’, damos a eles a oportunidade de serem vistos como pessoas comuns que merecem atenção e respeito para suas vidas e seus direitos”, diz Maria Guimarães.

“Nossa indústria publicitária é uma das mais premiadas do mundo, mas inconscientemente ainda reforça estereótipos que limitam os papéis de gênero, raça e tipos de corpos. Com essa iniciativa queremos mostrar, por meio de dados e ciência, que incorporar a diversidade nas campanhas não é apenas a coisa certa a se fazer, como pode também trazer ótimos resultados financeiros para as marcas”, reforça Isabela Aggiunti, gerente de marketing Science do Facebook no Brasil. A “Ads 4 Equality” já está disponível e foi utilizada por anunciantes como Jeep e Johnsons Baby para classificar o grau de representatividade de suas campanhas e alterar a estratégia.

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Os estereótipos identificados e suas definições feitas pela 65|10:

Super Mulher e Mulher Perfeita
Ela aparece quando a publicidade mostra uma mulher livre para fazer suas escolhas, mas acaba esbarrando na acumulação de papéis. E mais: ela é linda. O corpo é “perfeito” dentro dos padrões, ela é uma mãe e esposa exemplar, sempre pronta a fazer seu marido feliz. Este padrão inalcançável de mulher que dá conta de tudo pode gerar grande ansiedade.

A Mulher Objeto
É apenas um corpo perfeito para tornar um anúncio, uma cena e um produto mais bonitos. Ela parece perfeita, com roupas curtas e cabelos esvoaçantes, em câmera lenta, close nos olhos e pernas. Assim, ela é limitada a um acessório da história e do homem, o verdadeiro protagonista. Quando ocorre com a mulher negra, esse estereótipo costuma ser ainda mais marcado.

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Lésbicas Hiperssexualizadas ou Masculinizadas
A lésbica tem apenas dois principais papéis na publicidade: ser objeto de desejo para outros (um casal de mulheres juntas serve apenas para satisfazer o desejo de um homem, por exemplo) ou sendo estereotipada enquanto “mulher-macho”, como se a masculinização fosse compulsória – e não apenas uma possibilidade – para uma mulher que gosta de mulheres.

O Provedor
Esse estereótipo acontece quando o homem é apresentado como o único capaz de controlar o orçamento, ganhar dinheiro e investir. E, por isso, precisa se encarregar de todos os compromissos financeiros. Assim, ele é visto como o “chefe da família”, uma figura poderosa para ser admirada e servida, relegando a sua mulher o papel da dona de casa, cuidadora e mãe.

O Macho Perfeito
Esse estereótipo revela um homem que ama a velocidade dos carros, se expressa de forma violenta e forte, pensa sobre dinheiro e poder o tempo todo. Uma representação sempre oposta ao que é feminino, negando qualquer característica que desvia dessa norma. Esse papel muitas vezes é negado ao homem negro ou, quando acontece, é uma representação ainda mais violenta do estereótipo.

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O Gay Afeminado
Já que tudo o que representa o macho perfeito é contrário ao feminino, o homem gay é tido como “menor” que os outros. Ele é o melhor amigo das mulheres, conectado a consideradas “de mulheres”, é sempre engraçado e caricaturado, e lhe é negado tudo que é do universo do homem “macho perfeito”, como se essa fosse a única dimensão possível para um homem gay.

A Gorda Engraçada
Os personagens com pessoas gordas tendem sempre a ser o recurso de humor da trama – seja com a auto depreciação (faz piada de si mesmo ou passa por situações constrangedoras por conta do seu corpo) ou apenas sendo irônico e engraçado sobre situações da vida da protagonista (mostra um outro lado da narrativa principal, mas não tem uma própria).

A Gorda do Antes e Depois
Esse estereótipo acontece quando vemos o sobrepeso como fracasso ou piada, ou quando o fato de ser gorda é tratado como um obstáculo para a pessoa ser amada. Afinal, ser magra é a imagem de sucesso. Muitas vezes isso é mascarado como discurso sobre saúde, mas geralmente é apenas mais uma forma de julgar o corpo gordo como impróprio.

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Pessoas Negras Subalternas.
Um papel comum para pessoas negras é o da servidão. São as pessoas que atendem os desejos de outros — geralmente pessoas brancas. É uma pessoa que sempre está por último, que não está ali por mérito próprio. Esse estereótipo aparece muito nos papéis de empregada, do garçom, ‘mãe preta’, do capataz e até da melhor amiga da protagonista branca – ou seja, também em segundo plano.