Nos EUA, diversidade é barrada na hierarquia das agências

21 de novembro de 2018 - 6h00

Esforços de recrutamento não estão sendo traduzidos em representações melhores no topo da hierarquia da indústria (crédito: PeopleImages/iStock)

Por I-Hsien Sherwood, do Ad Age*

Mais de mil pessoas, a maioria delas jovens profissionais, se juntaram no mês passado em Manhattan, em Nova York, para a conferência “Here Are All Black People” (Aqui estão todas as pessoas pretas).

Parte feira de empregos, parte simpósio de palestras, o evento trouxe pessoas negras procurando entrar ou avançar em carreiras no mercado publicitário por meio de entrevistas face a face com recrutadores de dezenas de agências. Criativos seniores analisaram portfólios e painéis com profissionais da 3% Conference e marcas como Facebook e Diageo discutiram formas de atacar o racismo, o sexismo e o preconceito de idade no ambiente de trabalho.

Eventos da indústria como esse agora passam a fazer parte do calendário e estão cada vez mais populares, com grandes nomes por trás. Em setembro, 1.200 pessoas participaram do 12º AdColor Conference em Los Angeles – uma reunião patrocinada pela Microsoft e pelo Omnicom Group. Em agosto, 750 pessoas apareceram para um encontro que celebrava a última safra de estudantes que se formaram no Multicultural Advertising Intership Program da American Association of Advertising Agencies, uma iniciativa que está em seu 45º ano.

Mas o progresso feito pelos esforços de inclusão da indústria tem sido concentrado nos cargos mais baixos. Os problemas aparecem depois: se talentos diversos estão sendo encontrados e contratados, eles não estão sendo suficientemente apoiados e cultivados para alcançar níveis mais altos da hierarquia.

O atraso da indústria
Segundo uma pesquisa publicada pela Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos, 9% de cargos administrativos, secretariados e de começo de carreira das companhias são ocupados por afro-americanos, mas apenas 4% dos cargos seniores estão nas mãos de pessoas negras. Enquanto 6% de todos os empregados das associadas da entidade são negros, apenas 3% dos CMOs fazem parte do grupo étnico. Asiáticos ocupam cerca de 10% da força de trabalho dos membros da associação. Entre os CMOs, esse índice cai para a metade. As porcentagens são similares com pessoas de países de língua espanhola: de oito para cinco pontos, respectivamente.

O sucesso de esforços de recrutamento não está sendo traduzido em representações melhores no topo por conta do atrito que negros sofrem na indústria. “Não acredito que o problema esteja em cargos de início de carreira”, afirma Carl Desir, diretor de diversidade e inclusão da R/GA. “Onde a questão fica mais complicada é quando passamos do meio de carreira para os níveis mais altos de cargos executivos. Se eles não ficarem, não podemos cultivá-los para a liderança”.

Mesmo assim, agências e marcas continuam a focar na construção de dutos de diversidade. Parece que a cada semana alguém forma um novo programa de estágio ou de análise de portfólio. Entretanto, mesmo que esses programas sejam bons e necessários, atualmente o canal não é um problema, afirmam os responsáveis por diversificar a força de trabalho das agências. Baixa retenção ou falta de liderança estão levando pessoas negras para longe da indústria – ou deixando de conseguir mantê-las – quase tão rápido que é como se elas não tivessem sido recrutadas.

“Somos entusiastas de encontrar e encorajar esses jovens a entrar na indústria, e, então, meio que jogamos eles aos lobos para entender o que vai acontecer”, afirma Tiffany Edwards, diretora de inclusão e engajamento na Droga5. “Isso leva ao que chamamos de balde pingando: você pode lotar a empresa de pessoas, mas em um ou dois anos, todos eles começam a vazar pelo fundo”.

O foco de trazer estudantes e jovens talentos de forma diversa para a indústria pode mascarar um problema institucional que não há quantidade de recrutamentos que resolva. Certamente é mais fácil para uma agência aparecer em uma feira de empregos do que analisar e corrigir um ambiente que não é receptivo para pessoas que não se encaixam em um molde específico.

“Isso se torna um jeito para que organizações tornem o problema externo, e não interno”, afirma Tiffany. “Ao invés de descobrir o porquê de não estarmos promovendo pessoas negras ou contratando elas para cargos altos, vamos encontrar um punhado de alunos de colegial e dizer que estamos ‘promovendo diversidade’”.

E se os ingressantes não estiverem felizes em suas posições ou não sentem que estão recebendo o apoio profissional ou cultural necessário, é natural que eles sejam o problema, e não que a organização é construída em vieses de raça, afirma Desir. “A publicidade tem sido um mundo branco, heterossexual e masculino desde que foi criada”, afirma. “Pessoas são atraídas por pessoas que pareçam, ajam e pensem como elas. Então, quando temos essa mudança de cultura onde a sociedade está se tornado mais diversa e a indústria não, pessoas sentem como se estivessem perdendo o que sempre construíram – sendo isso verdade ou não – e isso terá uma resposta oposta”.

Tapando os buracos
Na publicidade, qualidade é algo subjetivo. Redação, arte e estratégia não são impassíveis a julgamentos apaixonados, especialmente em uma indústria onde pessoas trabalham em grupos pequenos e unidos. “Quando você forma um time que é confortável, fica fácil”, afirma Kelly Davis, global chief humam resource officer da Droga5. “Mas se você forma um time repleto de pessoas que são diferentes de você, como você obtém o melhor deles?”, questiona. Gerentes precisam ser treinados para valorizar opiniões e ideias diferentes das deles, afirma Kelly, e apreciar referências culturais que podem não fazer eco às suas, mas irão em uma audiência mais ampla.

É uma tarefa que se torna mais fácil de se alcançar quanto mais estiver completa – um clássico círculo virtuoso. Escolher talentos diversos para promoções os colocam em posições de liderança. Como diretores criativos ou diretores de contas, eles estão em uma posição mais fácil de reconhecer os colaboradores de outras áreas com pouca representação. Por outro lado, as pessoas em começo de carreira têm profissionais em cargos altos dos quais eles podem olhar para os passos, e que também podem servir de mentores.

Mas isso significa criar espaço dentro de organizações para novos tipos de pessoas. O modelo tradicional de contratação procura alguém para preencher uma função, normalmente uma que foi recentemente disponibilizada ou criada. Ao contrário disso, companhias que procuram novas ideias deveriam construir posições entorno das pessoas certas, afirma Tiffany. “Ainda estamos tentando modelar o talento para que ele se encaixe em nosso modelo do que é propaganda, ao invés de realmente ajudar eles a desenvolver a criatividade, florescer e descobrir o porque eles são valiosos”, complementa.

Atualmente, a maioria das empresas reconhece o valor de ter um time diverso, ou pelo menos falam sobre isso. Um estudo da McKinsey realizado em janeiro apontou que times de executivos com as maiores taxas de diversidade cultural e étnica eram 33% mais prováveis de liderar a lucratividade em suas indústrias. Companhias que não tinham alcançado níveis de diversidade eram 29% menos prováveis de atingir altas taxas de lucro. Mas a questão continua: quanta diversidade é o bastante?

Quando se trata de representatividade feminina, o número de metade é fácil de se delimitar porque elas são 50% da população, afirma Tiffany R. Warren, vice-presidente sênior e chief diversity officer do Omnicom, além de fundadora do AdColor. Para pessoas negras, dados demográficos podem ajudar. Afro-americanos formam 13% da população dos Estados Unidos, segundo o senso de 2010. Hispânicos formam cerca de 18%. Mas em áreas onde anunciantes e agências se localizam, os números são muito maiores. Apenas 45% da população de Nova York é branca. Em Los Angeles esse grupo forma metade dos moradores. Apesar disso, a pesquisa da associação dos anunciantes descobriu que, nas companhias com que atuam, 74% dos trabalhadores são brancos.

“Se você está em uma cidade onde a maioria é não-branca, e sua companhia tem apenas 4% deles, é necessário fazer um autoexame”, afirma Warren. “O que, sistematicamente, está acontecendo para que você não esteja refletindo a diversidade cultural da cidade em que você atua?”.

Uma solução simples
Para toda a atenção que a diversidade tem recebido e pelo ponto em que a indústria entendeu isso errado ou não atuou o bastante, as respostas são bastante diretas, afirma Warren. Gaste tempo construindo times diversos. Gaste dinheiro que requer ao contratar pessoas de minorias no topo da hierarquia.

“É tudo sobre reconhecer e considerar pessoas negras de formas que seus pares brancos estão sendo considerados. Há equidade da forma que lidamos com oportunidades de retenção e liderança? Para descobrir isso, apenas é necessário uma pequena auditoria e revisão de quem está na sua agência neste momento, e quem está pronto para realizar a mudança”, ela afirma. “Eu quero ser realmente clara neste ponto: não é tão difícil”.

*Traduzido por Salvador Strano