As apostas da Mastercard no marketing sensorial
Empresa investe na experiência do consumidor por meio da gastronomia, identidade sonora e outros ativos
Em maio, a Mastercard firmou parceria com o Guia Michelin Brasil como parte de seu posicionamento Priceless (que não tem preço, em tradução livre).
Com o movimento, clientes podem ter acesso a experiências exclusivas, como jantares em restaurantes estrelados, aulas com chefs de cozinha renomados e conteúdos especiais nas plataformas digitais.
Carlos Quintero, vice-presidente executivo de marketing e comunicação integrada da Mastercard para a América Latina (Crédito: Arthur Nobre)
Pesquisas realizadas pela própria companhia indicam que 64% dos brasileiros se consideram muito ou extremamente apaixonados por gastronomia. Já 68% disseram que cozinham ou se envolvem com atividades culinárias diariamente ou várias vezes por semana.
O acordo também integra uma estratégia mais ampla da marca a nível global: a aposta no marketing sensorial. Mastercard já conta com o complexo gastronômico Priceless, no centro de São Paulo, inaugurado em 2021. O espaço se comporta como uma espécie de extensão física da plataforma Priceless.com, unindo a gastronomia à tecnologia e cultura. No mesmo ano, a empresa inaugurou o restaurante Estoril, na Cidade do México.
Além disso, já desenvolveu, ao lado das perfumistas Dora Baghriche e Marie Salamagne, duas fragrâncias personalizadas: Priceless Passion e Priceless Optimism. Antes mesmo da pandemia, em 2019, Mastercard se uniu à Ladurée para apresentar dois sabores de macarons que levavam os mesmos nomes. O lançamento foi feito durante a primeira edição do festival gastronômico do The New York Times, da qual Mastercard foi patrocinadora.
No campo do som, a marca se juntou a especialistas em neurologia, psicologia e musicologia para desenvolver seu DNA sonoro. O resultado foi uma melodia de 30 segundos, com versões de 3 segundos, esta para ativos publicitários, e de 1,6 segundos, que ressoam a cada vez que o cliente efetua compras com seu cartão Mastercard.
E a tecnologia torna-se protagonista para incrementar a experiência do público. Por meio de ferramentas de inteligência artificial (IA), a Mastercard conta com estúdio sonoro para que os clientes desenvolvam seus próprios sons.
Como a TIM transformou música em vibrações?
De acordo com Carlos Quintero, vice-presidente executivo de marketing e comunicação integrada da Mastercard para a América Latina, o uso de ferramentas do tipo, como a IA, auxilia a Mastercard a se relacionar com os consumidores em tempos em que empresas encaram a dificuldade de gerar conexões significativas.
“Todos estão tentando se comunicar com os consumidores. Há muito barulho ao redor de todas as marcas, tentando dizer coisas diferentes. Por isso, são necessárias inovações para que a mensagem se destaque. É por isso que focamos nas paixões e criamos marketing de experiência de forma inovadora, que conecta o consumidor e gera um efeito duradouro”, justifica Quintero. O executivo assumiu a função no final de 2023, após a saída de Sarah Buchwitz da cadeira de CMO.
Questionado sobre como buscam estreitar relações com as novas gerações, Quintero afirma que os mais jovens vêm destinando gastos para experiências, em vez de bens materiais, o que reforça o posicionamento da marca para a criação de experiências em vez de simplesmente “acumular coisas”, explica. “Selecionamos as experiências que chamamos de Priceless ou ‘sem registro físico’, ou seja, que só podem ser vividas uma vez. Cada experiência que criamos para as pessoas é vivida com a gente e elas nunca se esquecem”, detalha Quintero.
E os patrocínios são ativos importantes neste sentido. A Mastercard é patrocinadora da da UEFA Champions League há mais de 30 anos, e, no ano passado, No ano passado, a companhia retornou à Fórmula 1 por meio do patrocínio à equipe McLaren Racing. A marca estava fora do circuito da competição desde 1997, ao lado da equipe Mastercard Lola, que competiu por um período breve na categoria.
À época do anúncio, o comunicado declarou que o acordo marcava “a união de duas marcas renomadas, conhecidas por seu foco em inovação e por estabelecerem o padrão na oferta de experiências incríveis, que aproximam as pessoas de suas paixões e umas das outras”.
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