O athleisure está de volta — e as marcas estão reagindo

Unindo lazer e esportes, athleisure ganha espaço no mercado (Créditos: LightField Studios/Shutterstock)

Bem-estar, moda e conforto. Esses são os pilares da tendência athleisure, que tem ganhado espaço entre a classe média-alta no Brasil no último ano.

A união entre peças leves, estilosas e de alta performance ganhou força com a popularização de esportes como corrida de rua, yoga e pilates, que deixaram de ser apenas uma forma de exercício físico e se consagraram como  lifestyle e expressão cultural.

O estilo se consolidou mundialmente com a pandemia de Covid-19, momento em que a busca por uma vida mais saudável aumentou, bem como a valorização do conforto, bem-estar e autoestima.

Mas a tendência não é nenhuma novidade. Ainda nos anos 70, o termo “athleisure” – união entre athletic (atlético) e leisure (lazer) – foi usado em uma edição da revista Nation’s Business para descrever peças de roupas que remetiam à estética esportiva. No entanto, foi apenas no fim dos anos 90 que o estilo ganhou força, com marcas como Lululemon e Athleta surgindo no mercado.

Duas décadas depois, o athleisure evoluiu e se expandiu, incorporando tendências sustentáveis e eco-friendly, com marcas apostando em materiais recicláveis na produção das peças.

A Lacoste, por exemplo – uma das marcas pioneiras na união entre lazer e esportes – se destaca por incorporar em suas peças não apenas tecnologias de performance, mas também soluções de inovação sustentável.

“Nossos consumidores valorizam a responsabilidade social e ambiental. A Lacoste investe em processos de produção mais sustentáveis, utilizando materiais recicláveis e de organizações certificadas, além de garantir transparência em suas práticas, sem comprometer a qualidade dos produtos”, afirma Pedro Zannoni, CEO da Lacoste para a América Latina.

A marca também está comprometida com a iniciativa Make Fashion Circular, da Fundação Ellen MacArthur, para minimizar o impacto ambiental das operações e gerenciar o fim da vida útil de materiais têxteis.

A ideia de athleisure está no DNA da Lacoste desde sua fundação (Créditos: Divulgação)

Panorama do mercado global e nacional

Segundo relatório da Polaris Market Research, o mercado global de athleisure vive um momento de expansão acelerada, devendo atingir mais de R$ 5 trilhões até 2034. Com um crescimento anual de 25%, o segmento avança em um ritmo quase duas vezes superior ao das marcas de vestuário convencionais.

Ao combinar referências esportivas e de luxo, o segmento se consolidou como uma opção de vestuário mais sofisticada, com peças de alto valor agregado — característica que fez com que o athleisure levasse mais tempo para ganhar espaço no Brasil.

No entanto, nos últimos anos, o público brasileiro passou a adotar um estilo de vida mais voltado ao bem-estar, aumentando a procura por peças de roupa que oferecessem uma funcionalidade híbrida.

Itens como calças de yoga, macacões e bermudas de ciclismo ganharam força no comércio nacional, gerando um faturamento de US$ 4,28 bilhões em 2024, segundo dados do relatório de mercado de roupas esportivas, do Imarc Group.

“O crescimento do athleisure foi impulsionado por mudanças de comportamento, sobretudo entre os mais jovens, que priorizam conforto, praticidade e estilo esportivo e a consolidação de um dress code mais descontraído em muitos ambientes corporativos”, afirma Zannoni, da Lacoste.

Sportswear x athleisure

Tecidos inteligentes, tecnologia, cortes leves e peças estilizáveis –  foi a versatilidade que deu ao athleisure destaque em relação a outros segmentos de moda.

Diferentemente do sportswear — cuja principal característica são peças de alta performance para momentos de atividade física — o athleisure se transformou em símbolo de estilo, passando pela estética fitness, streetwear e de luxo.

Diversas marcas de grife ao redor do mundo, como Dior, Balenciaga e Louis Vuitton, também surfaram na onda, ao lançar de coleções de roupas e acessórios, além de anunciar collabs exclusivas com outras marcas do segmento.

O movimento chegou às passarelas internacionais com a Dior, sob Maria Grazia Chiuri, inspirando-se nas Olimpíadas de Paris e na linha Dior Sport por Marc Bohan, de 1962 – a junção deu origem à coleção de primavera “ready-to-wear”, de 2025.

Já a Balenciaga reforçou sua presença no segmento através de uma colaboração com a Under Armour, que resultou em peças de ginástica na faixa de R$ 4 mil a R$ 14 mil.

“Enquanto a moda esportiva tradicional está focada em performance e o casualwear em estilo, o athleisure equilibra os dois universos. Ele traz a funcionalidade dos tecidos técnicos e o design característico do segmento com informação de moda e tendências globais”, explica Laura Marquez, head de marketing da Track & Field, uma das marcas mais expressivas no segmento de athleisure no Brasil.  “O público é cada vez mais abrangente, uma vez que athleisure hoje é visto como uma categoria, não só uma tendência temporária”.

(Créditos: Jeremy Moeller/Getty Images – Reprodução: Metrópoles)

Tecnologia, performance e conforto

O athleisure traz peças em tons mais sóbrios — como preto, cinza e branco — facilitando a transição entre diferentes estéticas e combinações. Além disso, oferece tecnologias que contribuem com performance e conforto no dia a dia, como a regulação de temperatura corporal, absorção de umidade, proteção UV e propriedades antibacterianas.

No Brasil, a Insider Store se apresenta como uma das marcas líderes no segmento, principalmente por sua estética minimalista e ampla oferta de tecidos tecnológicos. Segundo Yuri Gricheno, CEO e cofundador da Insider, oferecer soluções novas para o mercado é um dos principais pilares da marca, que se traduz em todos os produtos lançados.

“Os produtos só valem a pena existir se eles estiverem trazendo algo novo, que o mercado ainda não entrega. Todo produto que você compra na Insider vem com uma tag física explicando o porquê o criamos. Só vale a pena [criar] se for para facilitar o dia a dia as pessoas, que é toda a proposta do lifestyle of pleasure”, conta Gricheno.

As peças da Insider transitam entre opções mais casuais e tecnológicas, para atender a diferentes tipos de rotina. Entre os diferenciais oferecidos está a tecnologia Infrared, tecidos com biocerâmica que emitem raios infravermelhos longos, o que estimula a circulação sanguínea, reduz dores locais e acelera a recuperação muscular. Os modelos também oferecem recurso anti-odor, antimicrobiano, secagem rápida e proteção UV.

“Nossa camisa social é feita de poliamida, que oferece rápida evaporação, e também é hidrofóbica – ou seja, repele líquidos como água, chuva ou vinho. Mesmo sendo um item muito mais focado no trabalho, nós temos esse case de ser um produto híbrido”, acrescenta o CEO.

Nextech, da Insider Store (Créditos: Divulgação)

Concorrência: como as marcas se destacam no mercado

Sejam novas ou antigas, de luxo ou mais acessíveis, marcas em todo o mundo tem adaptado seu portfólio para surfar na onda do athleisure.

A Alo Yoga, um dos expoentes no segmento, ganhou destaque ao se tornar uma marca amplamente usada por fashion icons internacionais, como Hailey Bieber e Kendall Jenner. A marca abriu sua primeira loja no Brasil em maio deste ano, no Shopping JK Iguatemi em São Paulo.

Não é de agora que a cultura pop exerce grande influência sobre o athleisure, com estrelas como Beyoncé e Rihanna lançando suas próprias marcas e coleções inspiradas no esporte, posicionando a tendência no centro da cultura popular.

Hailey Bieber se tornou ícone do athleisure nos EUA (Créditos: InStyle)

No mercado esportivo há mais de 35 anos, a Track & Field já atuava na intersecção entre casual e esportivo antes mesmo de o termo se popularizar. A marca traz em seu portfólio peças com design mais casual, além de tecnologias proprietárias como os tecidos Thermodry e Powercool, que proporcionam respirabilidade, conforto térmico e liberdade de movimento.

Já a NV, em colaboração com a Reebok, optou por seguir um caminho diferente de outras marcas no segmento, apostando todas suas fichas na estética das peças, evocando a nostalgia dos anos 80 e 90, com tecido feito em nylon.

“O nosso foco não é performance, então não vai dar para correr uma maratona com nossas roupas, mas dá para fazer uma musculação, tomar um café com as amigas ou simplesmente passar o sábado. É muito mais um estilo de vida”, conta Mayra Miranda, diretora de marketing e branding da NV.

A coleção traz de volta ícones que fizeram sucesso entre os millenials, como uma releitura do tênis Clube C da Reebok, de 1985, além de apostar em cores mais vivas e chamativas, como o vermelho e azul — diferente do preto comum nas coleções de athleisure.

“O athleisure permite essa mistura de tecidos e de cortes, trazendo um pouco de alfaiataria dentro do street. Então nós conseguimos misturar esses códigos dentro de uma coleção sem perder o DNA da marca e essa questão do esporte”, afirma Mayra.

Collab entre NV e Reebok (Créditos: Divulgação)

A Reserva, por sua vez, estreou neste mês de outubro a Reserva Sprint, marca do segmento de athleisure que passa a integrar o portfólio fixo do Grupo Azza 2154.

Segundo Pedro Cardoso, diretor de marketing digital e novos negócios da Reserva, a marca não chega apenas como parte de um hype, mas sim com a cultura de incentivar o esporte pelo prazer. O propósito da marca é que os clientes pensem mais em evolução pessoal do que competição, priorizando uma vida leve e divertida, em movimento.

“Queremos falar de esporte junto com bem-estar, comportamento, questões contemporâneas, saúde-mental e trabalho. A Sprint não é uma marca monotemática no esporte, nós vamos dialogar com temas que entregam reflexão para além do uso”, afirma Cardoso.

A Lacoste é uma das marcas mais reconhecidas no segmento, com forte presença nos principais eventos da moda e do esporte. Ícone de elegância casual, a grife francesa construiu sua identidade na interseção entre o luxo e o universo esportivo — especialmente o tênis, que mais representa seu DNA.

“Desde Roland Garros até os nossos desfiles de Fashion Show, a Lacoste consegue transitar com autoridade e autenticidade entre os diferentes, e ao mesmo tempo complementares, mundos do esporte e moda”, afirma Zannoni.

Estratégias de marketing

É difícil estar nas redes sociais e não ser impactado por uma campanha da Insider. A marca aposta no ambiente digital para se posicionar no mercado de athleisure, fazendo uso de diferentes canais de comunicação, redes sociais e criadores de conteúdo de todo tipo de segmento.

“A Insider é uma marca super democrática, então entendemos que a distribuição e o marketing digital devem ser o mais eficazes possível”, conta Yuri Gricheno. “É a forma que faz mais sentido para se comunicar com os nossos clientes e ganhar escala. Dentro do digital conseguimos fazer segmentação e alcançar o público certo, no lugar certo e no momento certo”.

Em setembro deste ano, a Insider realizou uma corrida em parceria com a The Coffee, a “Coffee IN Run”, que promoveu a prática do esporte e um momento de bem-estar e networking logo em seguida, através de um brunch.

“Somos uma marca de wellness, então por que não se unir a um movimento de corrida e de melhor nutrição? Acho que tem a ver com hábitos e rituais, desde o ritual de tomar café — que é algo energizante e nos ajuda a ser mais produtivo e atento — até o ritual de corrida e bem-estar”, afirma Gricheno.

Coffee IN Run (Créditos: Divulgação)

A Reserva, por sua vez, estreia no mercado de athleisure com a campanha “No fun, no gain”, que aposta no humor para mostrar que a diversão também faz parte da performance. A campanha conta com figuras como Ary Fontoura e Shogun disputando braço de ferro, com Bebeto e Bebelo jogando pebolim, entre outras narrativas inusitadas.

A iniciativa, assim como o propósito da marca, vai contra a ideia de que performance se resume a resultados extremos e pace. Para ilustrar a ideia, a campanha se inspira na fábula da lebre e da tartaruga, destacando que o verdadeiro ganho está em aproveitar o caminho, não apenas na chegada.

“O humor abaixa a guarda e deixa o consumidor mais engajado e curioso a experimentar. Todas as figuras que estão na campanha são a representação disso: o esporte não pertence a uma idade específica ou geração, é democrático”, afirma Pedro Cardoso.

Campanha de Reserva Sprint traz Menzinho (Créditos: Divulgação)

A Track & Field, assim como a Insider, se destaca por estar presente em diversos pontos de impacto. A marca promove o maior circuito de corrida da América Latina, o Run Series, em parceria com o Santander. O evento está presente em todos os estados do Brasil, e oferece corridas para pets e crianças.

“Falamos sobre estilo de vida, sobre se sentir bem — dentro e fora da academia. Hoje, temos um ecossistema completo de bem-estar, com experiências, eventos, café, minimercado e marketplace, pensado para acompanhar o consumidor em todos os momentos do dia”, afirma Laura Marquez.

O TFC Coffee, minimercado e café criado pela Track & Field, está presente em diferentes lojas da rede, em espaços integrados que oferecem produtos alimentícios com proposta mais saudável.

Run Series da TFCo (Créditos: Divulgação)

O futuro do athleisure: hype ou mainstream?

Ao passo que cada vez mais marcas entram no segmento de athleisure e forçam seus limites ao desenvolver novas formas de uso e tecnologias, é esperado que o segmento ganhe novas formas de maneira muito rápida.

Para Yuri, da Insider, a tendência chegou para ficar. “O atributo conforto vem ganhando importância desde a pandemia, com o home office. Com isso, o dresscode no ambiente de trabalho também foi flexibilizado, as empresas tiveram que se adaptar a esse ambiente mais descontraído. Esse é um dos motivos pelos quais o athleisure ganhou notoriedade, e é um movimento que veio para ficar, porque ninguém abre a mão de conforto”, afirma o CEO.

Mesmo com a força do fast fashion, uma grande parcela dos consumidores busca marcas que prezem por fatores como durabilidade, sustentabilidade e valores bem delineados.

As pressões financeiras e sociais para que marcas sejam mais responsáveis ecologicamente contribuem para que o athleisure se aproxime cada vez mais de tecidos feitos com fibras recicladas ou biodegradáveis.

Pedro Cardoso, da Reserva, explica que futuro aponta para uma moda cada vez mais tecnológica e colaborativa entre diferentes indústrias. “Estamos combinando tecnologias em segmentos que antes não eram possíveis. Estamos começando a ver marcas superinteressantes surgindo, que começam a fazer jaquetas de cobre e de grafeno, por exemplo, oferecendo utilidades diversas”.