Quando uma campanha subverte a própria marca

Renato Rogenski
7 de maio de 2019 - 6h00

O nome é um dos ativos mais importantes que uma marca consolidada pode ter. Nem por isso algumas delas perdem a oportunidade de mudarem temporariamente seu nome ou logo em razão de uma campanha ou causa pontual. Esse expediente tem sido utilizado com uma frequência cada vez maior nos últimos anos. Na semana passada, por exemplo, a Brahma foi anunciada “Bhamra” durante as transmissões do Brasileirão. Paralelamente, as outras marcas da Ambev, como Skol, Budweiser, Stella Artois e Antarctica alteraram as fotos dos perfis de suas redes sociais para logos com letras trocadas. As palavras foram embaralhadas propositadamente em uma iniciativa criada pela SunsetDDB para promover o consumo inteligente de bebidas alcoólicas.

Em 2018, na premiada campanha “Marcas aliadas”, criada pela F/Nazca, a Skol resolveu “doar” o “L”, última letra de seu nome, em prol da causa  LGBTQ+ (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Trânsgeneros e +, que abrange pansexuais, assexuais, multissexuais e outras denominações). A marca também promoveu a doação de valores para ONGs que apoiam a luta contra o preconceito. Outras companhias entraram na campanha e também fizeram suas doações. Assim, Burger King cedeu seu “G”, Bis seu “S”, Trident seu “T” e Quem disse, Berenice? seu “Q”,

Em março, pela primeira vez em seus mais de 600 anos de história, a Stella Artois “trocou” o seu nome. A marca virou “Isabella Artois”, em homenagem ao Dia da Mulher. Isabella se tornou presidente da cervejaria em 1726, assumindo a companhia após a morte do marido, quebrando os tabus de uma época em que dificilmente mulheres lideravam empresas.

Algo parecido fez a Seven Boys em 2018. Também em razão do Dia Internacional da Mulher, a marca de pães mudou pontualmente o seu tradicional logo para uma versão feminina, se transformando em Seven Girls. Na ocasião,o conceito da marca “A criança dentro de você” também foi mudado para “A menina dentro de você”, em uma campanha que contou com a produção de posts e conteúdos reforçando o empoderamento feminino.

Imagem de topo: Amador Loureiro on Unsplash