Ogilvy muda por maior integração

A chegada de Mauricio Tortosa para ocupar a direção geral da OgilvyOne representa mais um passo do Grupo Ogilvy no seu objetivo de aproximar o pensamento estratégico e a execução de ações nas searas da publicidade, incluindo a área digital, e do marketing direto. No comando da operação brasileira da OgilvyOne, Tortosa substitui Renato de Paula, que deixou a companhia no mês passado após 14 anos na rede Ogilvy para assumir como CEO na mexicana Euro Beker – o escritório local da rede Euro RSCG.

“Promovemos uma integração para que todas as nossas unidades estejam na mesma sintonia. Antes, OgilvyOne e a Ogilvy & Mather eram empresas independentes dedicadas ao marketing direto e à publicidade, hoje são interligadas”, frisa Sérgio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil. Segundo ele, a OgilvyOne fechará 2011 com crescimento de 23%, representando 20% do lucro de todo o grupo no País, onde também atuam a Ogilvy & Mather, a Etco Ogilvy (varejo), Ogilvy Action (ativação) e Ogilvy PR (relações públicas). A alta média no grupo será de 25%.

Um passo determinante para esta maior integração já havia ocorrido em abril, com a dissolução da OgilvyInteractive, uma das marcas pioneiras do mercado digital brasileiro. Desde então, a disciplina digital passou a ser incorporada às unidades de publicidade e marketing direto. Outro pilar fundamental para a digitalização da Ogilvy & Mather e também da OgilvyOne é a operação de produção mantida pelo grupo no Porto Digital, em Recife, que consumiu investimentos de US$ 2 milhões e hoje comporta uma equipe de 75 profissionais, tendo dobrado de tamanho no último ano.

Os executivos da Ogilvy acreditam que ter o controle sobre a área digital é fundamental para o futuro das agências de publicidade. “As que quiserem sobreviver terão que trabalhar assim”, opina Amado. “Há dez anos, havia as agências de publicidade e as digitais. Hoje já não é mais possível dissociar as duas coisas. Além disso, antes a área digital era tratada por executivos de nível médio nos anunciantes. No momento em que o tema sobe para o topo decisório dos clientes, passa a se exigir um nível de profundidade e um resultado que as agências puramente digitais não conseguem entregar”, acrescenta Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather. Entre os principais clientes que trabalham sua comunicação de forma integrada com as agências do Grupo Ogilvy estão IBM, Claro e JAC Motors. Tortosa, por sua vez, reforça que a OgilvyOne mantém seu DNA de agência de marketing direto, entretanto salienta: “A oferta de marketing direto não se sustenta sem o digital”.

Internamente há um movimento de aproximação das equipes dedicadas às diversas disciplinas da publicidade, do digital e do marketing direto. Mais avançado está o trabalho conjunto das áreas de planejamento e mídia, que agora trabalham de forma integrada. “A Ogilvy é hoje uma agência pouquíssimo territorial. O território é de todos e nós precisamos de pessoas com leveza, que não briguem por territórios”, salienta Musa. “Sem esta leveza e sem os feudos, não se consegue gerenciar a complexidade do momento atual do mercado nem aproveitar a janela de oportunidades que o Brasil tem diante de si para os próximos anos”, completa Tortosa, agora à frente da equipe de 90 profissionais da OgilvyOne – em todo o grupo, o efetivo chega a 700 pessoas.

Tortosa vinha se dedicando desde março do ano passado a sua consultoria de projetos digitais, através da qual atendeu clientes como Infoglobo, Asics e Grupo Meio & Mensagem. Entre janeiro e setembro de 2009, foi sócio e presidente da Hello Interactive, até a agência ser descontinuada pelo Grupo ABC. De 2006 a 2009, atuou na Microsoft, nos Estados Unidos, depois de passagens pelas equipes brasileiras do MSN e do Zip.Net.