Os anunciantes mais punidos pelo Conar em 2022

Alexandre Zaghi Lemos
1 de fevereiro de 2023 - 17h07

Pelo 12º ano consecutivo, Meio & Mensagem publica a lista dos anunciantes mais punidos pelo Conar, elaborada com base nas informações oficiais disponibilizadas no site do Conselho.

Em 2022, três empresas tiveram quatro processos determinando advertências, alterações ou sustações de campanhas: Americanas, por conta de anúncios veiculados em seu marketplace — a companhia encontra-se em recuperação judicial; Heineken, por ações contra sua marca principal, Eisenbahn e Fys; e Zamp, a controladora de Burger King e Popeyes.

Algumas decisões tomadas em 2022 e incluídas neste levantamento ainda podem ser revistas por julgamentos de recursos.

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Nos quatro anos anteriores, a marca mais punida foi a Ambev, com seis condenações em 2021, sete em 2020, dez em 2019 e três em 2028.

Em 2021, a indústria de bebidas ocupou o topo, acompanhada da TIM, também com seis condenações.

Em 2018, o primeiro lugar foi compartilhado com Divcom Pharma, LG e Nestlé, que também tiveram três punições cada.

m 2016, Ambev e Nivea empataram com quatro condenações cada. Nos demais rankings anteriores, os mais punidos foram Hypermarcas (2017, com quatro condenações), Unilever (2015, com cinco condenações), Claro (2014, com seis condenações), P&G (2013, com dez punições) e TIM (2012 e 2011, com 13 condenações em cada exercício).

Veja, abaixo, as marcas mais punidas pelo Conar 2022 e os motivos dos processos:

Americanas – 4 penalidades

(Crédito: Shutterstock)

Três queixas de consumidores julgadas pelo Conar em 2022 geraram advertências e sustações de anúncios no marketplace da Americanas. A empresa se defendeu argumentando ser uma plataforma que apenas aproxima vendedores e compradores. Entretanto, os conselheiros do Conar entenderam que ela é responsável pelo que anuncia e vende.

Em um dos casos, atraído por anúncio de um cartão de memória para computador da marca Sandisk, o consumidor fez a compra, mas recebeu um produto falsificado. A Americanas disse que ele teve seu dinheiro devolvido. O julgamento terminou com recomendação de sustação do anúncio e advertência à Americanas, pois o relator do processo considerou que a reputação da marca confere confiabilidade, independente do produto anunciado em seu marketplace ser vendido diretamente por ela ou por outro parceiro. “Parece fazer sentido que haja remuneração pela venda para a B2W/Americanas, o que a torna ainda mais responsável e cúmplice do fato”, diz o voto.

Em outro caso, a denúncia do consumidor fazia referência a um anúncio de arma de fogo publicado em portais de notícias. Entretanto, a Americanas esclareceu que, na verdade, se tratava de um chaveiro em formato de revólver. Novamente aqui o relator do caso no Conar não aceitou os argumentos de que o marketplace não pode ser culpabilizado por conteúdo de anúncios de produtos vendidos em seu ambiente por outros fornecedores. O relator recorreu ao artigo do código que diz que todos os envolvidos na cadeia de comunicação publicitária têm responsabilidade pelo anúncio, devendo zelar para que seja verdadeiro, honesto e não abuse da confiança do consumidor. Acrescentou, ainda, que a informação de que se trata de um chaveiro só está disponível depois que o consumidor clica no link da plataforma da Americanas, recomendando sustação agravada por advertência à empresa.

Outro anúncio que vendia consoles Xbox Series X, da Microsoft, não tinha o produto efetivamente disponível. A empresa disse que, após tomar conhecimento da irregularidade, removeu o produto do site e desabilitou o vendedor da plataforma. O relator do caso observou em seu voto que a responsabilidade de marketplaces por práticas de seus vendedores parceiros ainda é uma questão não pacificada pela jurisprudência dos tribunais brasileiros, mas propôs advertência à empresa, salientando que o consumidor se sente mais atraído e seguro ao efetuar compras nesses ambientes de marcas reconhecidas em comparação a sites mantidos apenas pelos vendedores. Acrescentou, ainda, que o anúncio enganoso veiculado em mecanismos de busca gera tráfego para o site e aplicativo da Americanas.

A quarta condenação do anunciante foi uma advertência por postagem que divulgava o Americanas Delivery no perfil Comer Bem Dicas, sem identificação publicitária compreensível de pronto pelo público. Em sua defesa, a empresa considerou que o propósito publicitário estava claro, mas optou por solicitar a remoção das publicações.

Heineken – 4 penalidades

(Crédito: Divulgação)

O anunciante foi penalizado em 2022 por campanhas de suas marcas Heineken, Eisenbahn e Fys. Encerrado com recomendação de alteração, um dos processos analisou a campanha “Energia verde”. Para o Conar, ficou vago o apelo de sustentabilidade em anúncios em redes sociais (“energia 100% verde”) e envelopamento de caminhões de entrega (“zero emissão de CO₂”). A sugestão do órgão era de acréscimo de explicação de que o produto foi produzido utilizando energia renovável e os caminhões são 100% elétricos. Em sua defesa, o anunciante alegou que “Energia verde” é termo popular para energia renovável.

Anúncio nas redes sociais do Portal Lugares do Vale divulgando produtos da Heineken e um tour pela fábrica com degustação de chope não trazia a frase obrigatória de recomendação de consumo prudente de bebidas alcoólicas, além de conte rem cena de ingestão do produto, o que é proibido pelo código. Mesmo após a suspenção da veiculação pela marca, o Conar concluiu o processo com recomendação de alteração agravada por advertência ao anunciante e ao administrador do perfil.

No caso de Eisenbahn, houve recomendação de alteração também por causa da falta da frase recomendando consumo responsável do produto em banners veiculados na internet. A empresa informou ter corrigido as peças publicitárias. Já no julgamento do processo contra a marca de refrigerantes Fys, a decisão foi pela sustação da campanha “Contém menos marketing”. Entretanto, como ainda cabe análise de recurso do anunciante, o processo não está detalhado no site do Conar.

Zamp (Burger King e Popeyes) – 4 penalidades

(Crédito: Reprodução)

A Zamp respondeu processos de suas duas marcas no Conar em 2022: o Burger King recebeu três condenações e o Popeyes, uma. Na maior polêmica do ano, que envolveu os ingredientes usados no McPicanha, do McDonald’s, e o seu Whopper Costela, o Burger King teve processo encerrado com recomendação de alteração nos anúncios em redes sociais, nos quais apenas em letras pequenas era informado que o sanduiche levava, na verdade, carne de outro corte suíno, acompanhado de molho sabor costela. O anunciante mudou o nome do lanche para Whopper Paleta Suína.

Outra ação de grande repercussão do Burger King foi a campanha “Lambe a TV”, de lançamento do BK Original Cheddar. O filme oferecia um sanduíche a quem postasse nas redes sociais um vídeo ou foto lambendo a tela da TV durante a exibição do comercial. O anunciante defendeu o caráter obviamente lúdico da campanha, mas o relator do processo considerou que a ação estimulava comportamento vexaminoso, especialmente o público infanto-juvenil, recomendando alteração nas peças, para que a comunicação deixasse claro que não era necessário se chegar às vias de fato — lamber a tela da TV – para se habilitar ao prêmio. Como a empresa informou no processo, apensa uma simulação bastaria.

A terceira condenação ao Burger King veio de uma queixa da marca Ajinomoto em relação à campanha “Comida de verdade”. No filme, uma atendente pergunta ao consumidor se ele quer adicionar glutamato monossódico no sanduíche, como forma de ressaltar que os lanches da rede não têm corantes, conservantes ou aromatizantes artificiais. A Ajinomoto, que tem no glutamato monossódico o princípio ativo do seu tempero carro-chefe, reclamou do uso pejorativo e alegou que o produto não é prejudicial à saúde. Após uma audiência de conciliação entre as partes não resultar em acordo, o Conar recomendou alteração da campanha por considerar que ela faz referência incorreta e depreciativa sobre o ingrediente.

O quarto processo da Zamp terminou com pedido de alteração de anúncios em redes sociais da rede Popeyes, por não informar o preço total do produto, mas sim o valor parcial correspondente à quantificação estimada por pessoa. A recomendação do Conar foi a de que se priorize a divulgação do valor total dos produtos ofertados, sem prejuízo da possibilidade de utilização de informações adicionais do preço por pessoa para aqueles que optarem em compartilhar os combos anunciados.

Outras anunciantes – 2 penalidades

Tiveram duas condenações cada em processo julgados pelo Conar em 2022: AliExpress, Asteca Hinomoto, Bacardi-Martini, Better Drinks, Ciber Comércio e Indústria de Bebidas, Destilaria San Basile, Diageo, Engenho Dom Tápparo, GSK, Grand Cru, Hypera Pharma, Indústria de Bebidas Pirassununga, Malwee, Nestlé, Química Amparo, Taurus Armas, Unilever e XP Investimentos.