Publicis Groupe conclui compra da Neogama

Alexandre Zaghi Lemos
4 de julho de 2012 - 5h00

ATUALIZAÇÃO: Publicis compra 100% da Neogama e da BBH

O Publicis Groupe deve confirmar nesta quinta-feira, 5, a compra da Neogama/BBH. Como informou a coluna Em Pauta da edição impressa de Meio & Mensagem que circula desde domingo, 1º, avançou positivamente a negociação iniciada nos primeiros meses de 2012, como noticiado por este site em 22 de maio (leia aqui). A holding francesa, que tem ações em bolsa, já informou a operação ao Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e agora se prepara para comunicar oficialmente o mercado sobre a aquisição da agência, que é a maior do ranking brasileiro controlada pelo capital nacional.

De acordo com o especial Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, a Neogama/BBH cresceu em 5% sua compra de mídia em 2011, fechando o ano com faturamento de R$ 667 milhões – o que a coloca em 8º lugar, tendo à frente somente empresas controladas pelo capital internacional (a próxima controlada por brasileiros na lista é a Africa, do Grupo ABC, em 11º).
 
Publicis Groupe e Neogama/BBH já têm uma relação societária indireta, pois o Publicis detém participação de 49% na rede inglesa BBH, que, por sua vez, é dona de 34,16% das ações da Neogama, controlada até então pelo sócio majoritário Alexandre Gama, que detinha 51,24% das ações antes do início das tratativas com a multinacional.
 
Desde 2006, Gama tem outros dois sócios: Roberto Mesquita (que mantinha 9% das ações), e Geraldo Rocha Azevedo (5%). No final de 2011, a sociedade admitiu ainda outros dois executivos da Neogama/BBH, ambos com 0,3% de participação: o head de planejamento Eduardo Lorenzi e a diretora financeira Monica Mattos.

Antes da evolução das negociações com o Publicis Groupe, a Neogama/BBH chegou a iniciar tratativas com outras holdings internacionais, como a Dentsu – que atualmente está em processo de compra da Fischer & Friends (leia mais aqui).

As conversas da Neogama com o Publicis Groupe envolveram também a BBH. Nos bastidores da negociação ficou claro o desejo da holding francesa de assumir não só o controle acionário da agência brasileira, mas também o da rede inglesa, já incluindo um plano de saída para John Hegarty e Nigel Bogle — os dois fundadores da BBH que ainda continuam na ativa (o terceiro mosqueteiro, John Bartle, deixou a empresa no ano 2000).
 
Durante o processo, a Neogama teria sido assessorada pela Estáter, mesma consultoria de fusões e aquisições que atuou na venda da Talent para a holding francesa. 
 
Curiosamente, o Publicis já foi sócio da Neogama por alguns meses no passado, via Leo Burnett, quando não houve sinergia entre o majoritário Alexandre Gama e o conglomerado dirigido por Maurice Lévy. A Neogama foi inaugurada em junho de 1999 tendo como sócia minoritária a Leo Burnett, então integrante do grupo Bcom3. No início de 2002, o Publicis Groupe comprou a Bcom3 no mesmo momento em que Gama recuperou os 40% de sua agência que estavam com a Leo Burnett e os repassou para a rede inglesa BBH – onde a Leo também era minoritária (49%). Com a entrada dos novos sócios nacionais em 2006, Gama e a BBH repassaram a eles algumas de suas cotas.