Qual é a missão do game specialist em uma agência?

Luiz Gustavo Pacete
9 de setembro de 2019 - 6h00

No início de agosto, a sul-coreana Cheil anunciou que passou a atender, no Brasil, a Epic Games, desenvolvedora responsável pelo Fortnite, um dos games mais populares da atualidade, com mais de 250 milhões de jogadores em todo mundo. Junto com a conta vem o início de um posicionamento da agência — que tem a Samsung como seu principal cliente – voltado para a área de games e tecnologia.

O segundo passo desse processo foi a contratação de Bernardo Mendes como game specialist. O profissional atuará junto aos times de atendimento e criação, auxiliando os projetos relacionados ao mundo do entretenimento de games. Antes da Cheil, Bernardo passou pela Turtle Entertainment, gerenciando as áreas de negócio da empresa e colaborando com o desenvolvimento do mercado local de e-sports.

Ao Meio & Mensagem, Bernardo descreve o papel de um game specialist e os desafios de marcas e agências ante ao complexo e pulverizado mercado de games. “O universo gamer, de uma forma geral, é parte do universo do entretenimento. Se uma marca vê valor em participar do Rock in Rio ou da novela das oito, seria uma cegueira não ver sentido em participar do universo gamer”, explica.

Meio & Mensagem – Qual é o papel de um “game specialist” em uma agência?
Bernardo Mendes – O papel fundamental é auxiliar as equipes de atendimento, mídia e criação a desenvolverem projetos e campanhas que sejam bem recebidos no mercado gamer, ao mesmo tempo acompanhar o cenário como um todo e, tentar trazer as oportunidades enxergadas. O universo dos games é vasto, pode ser segmentado por demográficos padrões (como classes sociais e localização) mas também por siglas como RTS, FPS, Moba. É preciso entender como a comunidade se comporta em determinado segmento e quais os pontos de diferenciação que podemos explorar. É isso que eu pretendo desenvolver na Cheil.

Você cuidará da conta de Fortnite. O que o jogo representa atualmente no cenário gamer?

O jogador de Fortnite vê o jogo como uma rede social, e não simplesmente como algo para passar o tempo. As marcas que enxergaram isso, saíram na frente. Poderia escrever uma página inteira sobre Jon Wick ou Nike Air Jordan e minhas visões sobre as integrações no universo Fortnite, mas vamos deixar isso para um próximo momento. A Epic Games é uma publisher que já está há muito tempo no mercado, cerca de 30 anos, e muita pouca gente sabe disso. Já o Fortnite é um jogo muito jovem que ganhou os holofotes pela grande mídia tê-lo abraçado como plataforma de mídia. Isso se deve ao seu poder de engajamento e pela qualidade técnica e visual do game, que permite que as marcas o explorem mantendo o nível de qualidade esperada pelo seu público.

Quais oportunidades existem para marcas no universo gamer?
O universo gamer é, de uma forma geral, parte do universo do entretenimento. Somos seres sociais, gostamos de nos divertir e dividir experiências com nossos amigos. Se uma marca vê valor em participar do Rock in Rio ou da novela das oito, seria uma cegueira ela não ver sentido em participar do universo gamer. As marcas têm olhado para este cenário, mas ainda são distantes dele. Falta alguém para traduzir aquele linguajar e demonstrar como explorar o potencial e, por isso, é tão relevante criarmos este núcleo na agência. Uma prova dessa falha de leitura é que se você analisar as maiores marcas do mundo, sua grande maioria já definiu entradas claras no setor. E não estou falando só das endêmicas (marcas com afinidade direta com o mercado de games), mas sim de marcas como Daimler, Toyota, Nike, AT&T, P&G, AB In-BEV. Gamer também é gente, ok? Eles precisam de fralda, um perfume para a balada, um tênis bom para a academia.

 

Quais os cuidados e pontos de atenção para marcas ao desenvolverem projetos nesse ecossistema?
O ponto principal é entender que o mercado de games como um todo nasceu e cresceu graças à paixão de milhões de pessoas que, por muitas vezes, foram excluídas da grande mídia. Um mercado que chegou no Brasil a um faturamento maior que o da música e do cinema juntos. Então, é necessário abaixar a cabeça e respeitar muito. Não querer se apropriar de algo, e sim construir junto, é essencial. É bom entender que na maioria das vezes você vai se apoiar em algum jogo ou estilo específico e, um bom relacionamento com as desenvolvedoras e/ou publishers será essencial durante todo o desenvolvimento da campanha. Outra coisa importante é não ser o tio do “pavê ou pacumê”. Se sua campanha é voltada ao público gamer, por favor, fale a linguagem dos gamers. E falar a linguagem não é meter um “GG” ou “HU3” na comunicação, ok? É entender as referências, é brincar com os costumes.

Muitas marcas estão investindo no cenário, corre-se o risco de que exista uma bolha?
Não. Primeiro que as marcas, apesar de estarem sim investindo, estão usando o mesmo processo de evaluation que o mercado já está habituado. A maioria das equipes e campeonatos valora suas entregas com CPV ou CPM, a maioria das marcas que licenciam produtos valora em cima de dados sólidos de varejo e provisão de vendas/demanda. Obviamente há alguns aventureiros, e nem todo investimento trará os mesmos resultados que os canais já consolidados, é sempre bom ter uma visibilidade completa do que você espera e quais as métricas a serem avaliadas. O bom é que o game é algo 100% digital, então temos inúmeras métricas em tempo real para acompanhar.

Por que falamos tanto no crescimento dos e-sports?
O Brasil é o carro chefe desse segmento por três motivos, na minha visão: o faturamento dos jogos no Brasil está crescendo aceleradamente nos últimos anos, não sendo afetado pela crise; nenhum país interage tanto nas redes sociais e canais de streaming como o Brasil; e há algo muito forte no coração do brasileiro que é diferente de qualquer outra parte do mundo que se chama paixão. O e-sport tem o mesmo potencial dos mercados esportivos, reúne a audiência do futebol à boa convivência entre torcidas do vôlei, com um diferencial essencial que sempre deve ser levado em consideração: pela primeira vez na história temos um esporte que nasceu digital. O futebol ainda está engatinhando nas tecnologias, o e-sport é tecnologia. E isto permite um nível de integração e exposição das marcas absurdamente maior do que qualquer outra modalidade “convencional”.