Opinião

8 de dezembro de 2017 - 11h56

Vivemos tempos frenéticos de transformação. Para cada lado que se olha, é possível acompanhar grandes debates sobre questões que estão mudando a forma como gerimos negócios e equipes, consumimos produtos e interagimos com marcas, e até como vivemos o cotidiano de nossas vidas particulares. Transformação Digital, Revolução 4.0, novos modelos organizacionais, mudanças no mercado de trabalho, economia de recorrência, era disruptiva.

Talvez seja possível inferir que, dentro de todos estes movimentos de mudança, existe a figura de um player do mercado que alcançou uma proeminência muito particular, capaz de impulsionar a transformação de empresas que desejam se destacar no ambiente de negócios dinâmico da contemporaneidade. Estou falando do consumidor.

Sim, o consumidor, acredito, é preponderante nos trajetos de inovação disruptiva de um negócio, determina a sobrevivência de empresas na economia de recorrência, consome produtos surgidos no contexto da transformação digital e das indústrias 4.0 e, afinal de contas, é ele também, uma figura presente no mercado de trabalho, e, portanto, inserido nos processos de mudanças organizacionais das empresas.

Não à toa, uma das preocupações atuais de grandes companhias reside no fortalecimento ou desenvolvimento de áreas de Customer Success, as quais unem os talentos de profissionais de marketing, vendas e atendimento, para propiciar uma experiência contínua de satisfação que fomente a fidelidade entre clientes e empresas.

Feita toda esta introdução, ainda sobram alguns questionamentos essenciais: o que mudou neste novo consumidor? Qual o seu perfil? Quais as estratégias que devemos conduzir para alcançá-lo? Neste artigo, tento responder a essas perguntas, usando como base o conceito de Marketing 4.0, lançado este ano por Philip Kotler. Mas vamos começar analisando estes novos consumidores: eu, você e quase todos a sua volta.

O novo perfil do consumidor

Sabe aquela máxima antiga de que o cliente tem sempre razão? Certa ou não, o fato é que os consumidores hoje têm algo muito poderoso, que direciona o esforço das marcas no diálogo com o mercado. Os clientes têm voz. Você já parou para imaginar, por exemplo, o efeito que um review negativo, uma avaliação ruim no Facebook ou, no pior dos casos, uma postagem crítica de influenciador digital, pode ter para uma marca?

Em alguns casos, isso pode ser desastroso, e basta uma simples pesquisa no Google para evidenciar o fato: marcas que são criticadas por usarem Photoshop em campanhas, fazerem parcerias com artistas ou até acusações de reapropriação indevida de slogans que podem adentrar em terrenos bem mais sensíveis do debate público.

O ponto aqui é não analisar se as marcas estão certas ou erradas, ou mesmo se as campanhas foram falhas ou positivas. A grande questão é entender que:

No ambiente das redes sociais, qualquer pessoa tem o poder de viralizar um conteúdo, incluindo aqui, críticas ou elogios a uma marca;

O ambiente digital exige novos skills dos profissionais de marketing para lidar com consumidores empoderados pela conectividade.

Sobre o consumidor 4.0, precisamos ainda entender a questão do acesso vasto a informação e isso, obviamente, inclui conteúdo informacional sobre marcas e produtos que envolvem desde análises especializadas, até comentários de amigos ou conhecidos.

O marketing 4.0

Dentro deste contexto de empoderamento do consumidor, qual o papel do marketing? Se adaptar. Não basta enxergar o cenário, precisamos fazer parte dele e ser uma parte ativa no diálogo com clientes.

Philip Kotler, criador do conceito em conjunto Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, explica a necessidade da imersão no ambiente digital, da transformação de clientes fiéis em advogados de marca, do uso dos influenciadores digitais a favor de nossos produtos e serviços, da necessidade da criação do engajamento.

Kotler não elimina as bases do Marketing 3.0 (Satisfação, Consumidor bem-informado, relacionamento personalizado, viés colaborativo, marketing centrado no relacionamento e nos valores do consumidor), mas as amplia para o universo multifacetado da web.

Além disso, diante de toda a oferta de informação, produtos e serviços, é preciso que as marcas façam mais para se destacar, demonstrando sua presença em todas as etapas de uma jornada de consumo (Customer Success) e estabelecendo verdadeiras relações de parceria com um consumidor capaz de influenciar diretamente nos rumos de uma empresa no ambiente digital.

As bases para se alcançar o Consumidor 4.0

Antes de concluir, compilei algumas dicas interessantes para termos sucesso com o consumidor 4.0 que rondam os debates sobre o tema na área do marketing:

Compreender o empoderamento e o poder de influência – Compreender, significa, no meu ponto de vista, aceitar o enorme poder de influência dos novos consumidores presentes no mercado e, a partir disso, buscar construir pontes positivas de comunicação com seus clientes. Diversas marcas, a partir de um estudo dos seus públicos nas redes sociais, conseguem construir cases extremamente bacanas e manter um contato com os consumidores que permite a criação de redes de advogados de marca. Empresas como Giraffas e Nubank, por exemplo, costumam ser destaque pela abordagem humanizada dos posts e, no caso específico do Giraffas, por utilizar virais da internet a seu favor, como no já famoso caso da tentativa bem-sucedida de intervenção em uma disputa entre McDonald’s e Burger King que acabou rendendo mais de nove mil likes ao post da empresa.

O conteúdo como ferramenta principal – O conteúdo, em suas variadas formas, é o instrumento mais forte das tendências de marketing atuais. Seja por meio de estratégias de Inbound ou mesmo como base para o Social Selling, a criação de conteúdo de qualidade é o que dá o tom dos caminhos para a construção de pontes entre marcas e consumidores. E isso porquê, ofertar conteúdo de qualidade é uma forma de gerar interação espontânea de menor custo, que surge como uma alternativa forte para driblar os desafios do mercado de anúncios tradicional. Graças a isso, segundo dados da iMedia Connection, cerca de 70% das empresas brasileiras já adotam alguma forma de Marketing de Conteúdo.

Relacionamento e interação como palavras de ordem – Por fim, a construção de engajamento e interação positiva é o principal fim do marketing 4.0. Se o consumidor 4.0 se define, essencialmente, pela sua presença e capacidade de voz no universo online, é nossa tarefa contribuir para que essas vozes ressoem, de algum modo, a favor de nossas empresas e marcas, sempre levando em conta o perfil de nosso público e sabendo que, para que isso aconteça, teremos de entendê-lo em toda a sua complexidade e compartilhar com ele valores em comum.

Não são tarefas simples, mas são os desafios que fazem parte de um tempo de mudanças.