A revolução será televisionada (e conectada)

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A revolução será televisionada (e conectada)

Tudo começa pela produção do conteúdo e molda a forma como nos comunicamos; a receptividade a anúncios nos torna um mercado de alto potencial e abre as portas de um novo mundo à publicidade


20 de dezembro de 2018 - 10h02

Crédito: 3alexd – iStock

Foi o tempo em que existia o ritual de se sentar no sofá, ligar a televisão e assistir ao programa na hora em que era exibido. O modelo baseado em grades de programação, seguindo um fluxo planejado e contínuo, tem dado lugar à TV on demand e ao streaming onde é possível escolher o que (como, onde e quando) assistir. Essa revolução está comprovada na pesquisa do Ibope Inteligência: 97% do público pesquisado revelaram ter o hábito de usar algum serviço de streaming de vídeo. Entre eles, Netflix (91%), YouTube (80%) e HBO Go (13%). Em 2014, esse número era de 68%. Os critérios para a escolha de um serviço de streaming são variados: 76% decidem pelo preço e 71% pelo catálogo, enquanto 56% optam por serviços que ofereçam mais lançamentos e conteúdo originais.

Na verdade, vivemos uma transformação onde o modelo tradicional da TV, com hora marcada, está cada dia mais distante da realidade atual. A expansão da televisão por diversas plataformas, a partir do contexto da convergência, alterou o que antes era um movimento frequente e programado para outro que flui por diversas plataformas, retorna e volta a exibir seu conteúdo.

O primeiro passo desse processo foi a transformação da TV tradicional para social TV. O gênero reality show tem grande destaque quando o assunto é segunda tela e contribuiu para essa primeira mudança. Um dos grandes momentos da social TV no Brasil aconteceu quando, de forma surpreendente, após atingir a marca de dois milhões de tweets, o vencedor da segunda temporada do MasterChef Brasil foi anunciado primeiro no Twitter e depois na televisão, privilegiando os usuários multitelas em detrimento daqueles que apenas assistiam ao programa na TV.

Além dos reality shows, outro importante segmento que contribuiu para essa transformação envolve os musicais. No Rock in Rio, as pessoas que não conseguiram estar presente no festival acompanharam tudo pelo canal por assinatura Multishow, que fez cobertura multiplataforma, abrangendo tanto TV quanto web. Sem contar The Voice Brasil, SuperStar e Pop Star, que apostam na social TV estimulando a participação dos usuários na segunda tela por meio de hashtags e outros recursos. As finais desses programas também geram grande repercussão nacional nas redes sociais.

Não podemos esquecer dos grandes eventos esportivos, tais como Olimpíada, Copa do Mundo e o Super Bowl, nesse caso, no âmbito global. A edição do Super Bowl 2017 gerou 97,1 milhões de impressões, segundo o Kantar Ibope Media. A mesma pesquisa revelou ainda que, no Brasil, o momento de maior destaque foi durante o show da cantora Lady Gaga, que representou 17% do total de tweets.

O streaming chegando com tudo — usar celular, tablet, notebook ou smartTV para acessar vídeos, músicas e filmes, a qualquer hora, sem se prender a grades fixas de programação, já virou hábito comum no Brasil. A quantidade média de horas que o brasileiro passa assistindo a vídeos por streaming semanalmente cresceu 90,1% nos últimos três anos, saltando de 8,1 horas, em 2014, para 15,4 horas, em 2017, segundo pesquisa do Google.

A Netflix é o aplicativo no modelo de assinatura mais usado por quem deseja assistir a conteúdo em streaming no Brasil. Segundo mapeamento da consultoria Business Bureau, a plataforma tem 18% de fatia de mercado das over-the-top (OTTs) de assinatura, transação e TV everywhere. O segundo colocado, Globo Play, responde por 4% do mercado. Telecine Play e Sky Online têm, cada um, 3% do mercado. Os 72% restantes do mercado incluem o YouTube, com modelo predominantemente ad-based, e diversos apps e serviços de streaming com menor representatividade. O mesmo levantamento indica que há, no País, 78 plataformas OTTs, capazes de transmitir 139 canais ao vivo, ou com repositórios de mais 72 mil filmes e 12,9 mil séries.

Os serviços de TV on demand e streaming, baseados na oferta de players OTT, deverão gerar US$ 64,7 bilhões de receitas em todo o mundo até 2021, sendo US$ 29 bilhões apenas em publicidade em 2022. Nos Estados Unidos, a TV conectada (CTV) chegou a 26% dos lares, nos dois últimos anos, e deve estar em 73% das residências até 2021, segundo pesquisa da Telaria, em parceria com o Hulu. Um crescimento que naturalmente avança com as novas gerações: os millennials e a geração Z já não fazem distinção nenhuma entre a TV linear (tradicional, com grade de programação) e a TV acessada via OTT. Tudo é TV. Para se ter uma ideia, 35% da audiência (46% dos millennials) preferem anúncios em serviços de streaming a anúncios na TV linear, mais de 50% das pessoas que veem CTV respondem com uma ação após assistirem a um anúncio e 44% assistem a conteúdo de CTV recomendado pelo aparelho. Modelos combinando assinatura e publicidade deverão continuar existindo, mas a publicidade deve se consolidar como a principal fonte da geração da receita necessária para a produção em escala de conteúdo de alta qualidade. Esta publicidade será adequada à experiência de consumo do conteúdo — por exemplo, em bloco antes de long form content e em intervalos em longas sessões de binge watching, e cada vez mais segmentada e relevante para cada usuário, como exigem os novos consumidores da geração Z.

O fato é que a tecnologia vem transformando absolutamente tudo ao nosso redor. Essa revolução começa pela produção do conteúdo e molda a forma como nos comunicamos, o jeito de absorver informação, além do compartilhamento de histórias. A receptividade a anúncios nos torna um mercado de alto potencial para um futuro AVOD (ad-based video on demand). Considere que esse movimento abre as portas de um novo mundo à publicidade, representando grande oportunidade para as marcas.

A internet tomou conta do nosso cotidiano e marcou o início de uma nova era, da televisão conectada. A boa notícia é que os ventos estão soprando na direção certa para aqueles preparados para esse mundo sem fronteiras da CTV.

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