A política entrou no feed — e levou as marcas com ela

Na disputa eleitoral, durante décadas, um dos fatores mais importantes de uma campanha era quanto tempo o candidato teria na televisão. Coligações (muitas vezes das mais improváveis) eram formadas a fim de maximizar esse precioso espaço, considerado essencial para alcançar o eleitorado, apresentar propostas e construir uma imagem pública.

O rádio e a TV ainda têm sua importância, especialmente nas disputas majoritárias.

O centro de gravidade da comunicação política, porém, se deslocou de maneira irreversível: com a popularização das redes sociais, a lógica do engajamento (e dos algoritmos) entrou de vez na cartilha política. Uma campanha pode até contar com uma boa estrutura partidária e uma presença generosa no horário eleitoral gratuito e, ainda assim, ter dificuldade para entrar na conversa. Ou seja: em um ambiente de excesso de informação, o primeiro desafio é conquistar a atenção.

A relação entre candidatos e eleitores mudou. Antes de apresentar um programa de governo ou defender uma determinada política pública, uma liderança precisa criar algum tipo de identificação. O público precisa reconhecer ali valores, referências, preocupações ou mesmo um estilo com o qual se conecte. A persuasão por meio de propostas concretas muitas vezes fica em segundo plano. Essa mudança também alterou a função dos meios tradicionais. O horário eleitoral continua sendo um ativo relevante, mas parte do material produzido para televisão já nasce imaginando uma segunda vida nas plataformas digitais. Um corte de poucos segundos pode circular muito mais do que o programa completo, chegar a públicos que não estavam diante da TV e alimentar debates durante vários dias. A fronteira entre propaganda eleitoral e conteúdo ficou menos nítida.

Esse ambiente também abriu espaço para uma geração de lideranças que provavelmente teria um caminho muito mais longo até alcançar projeção nacional dentro da política tradicional. Afinal, construir uma carreira política sempre dependeu fortemente de relações partidárias, apoio de lideranças regionais, acesso a estruturas de campanha e articulação nos bastidores. Esses elementos continuam importantes, mas já convivem com outra possibilidade de formação de capital político: a construção direta de audiência.

Isso ajuda a explicar por que seguidores, compartilhamentos e capacidade de mobilização passaram a integrar o patrimônio político de um candidato. Uma pessoa pode chegar a uma eleição já conhecida por milhões de eleitores, mesmo sem ter percorrido todos os degraus que tradicionalmente organizavam uma carreira partidária.

Além disso, a política transbordou para áreas da vida que antes pareciam relativamente distantes da disputa partidária, adquirindo um componente fortemente afetivo. Preferências políticas se misturam a gostos, comportamentos, referências culturais, escolhas de consumo e sinais de pertencimento. Uma roupa, uma bebida, um artista ou uma marca podem ganhar significado político mesmo que nunca tenham sido concebidos dessa maneira.

Uma associação com determinada personalidade política, ainda que circunstancial ou involuntária, pode ser rapidamente interpretada como posicionamento. Em poucas horas, surgem campanhas de boicote, manifestações de apoio, cobranças públicas e tentativas de enquadrar aquela empresa dentro da divisão política do País.

A gestão de reputação precisa considerar essa realidade. Empresas já não controlam integralmente o significado de suas aparições no debate público. É por isso que compreender a comunicação eleitoral contemporânea exige olhar além da propaganda de campanha. A disputa política ocorre diariamente no feed, na construção de comunidades, nas batalhas por reputação e nas interpretações que circulam em torno de acontecimentos aparentemente banais.

Para candidatos, empresas, instituições e para a própria Justiça Eleitoral, entender essa lógica será cada vez menos uma questão de comunicação e mais um pré-requisito para compreender como o poder político passa a ser construído no Brasil.