Autenticidade se clona?

Outro dia, estava com minha tia depois de um dia cheio e cansativo. Quando finalmente podíamos descansar, ela se deitou confortavelmente, pegou o celular e… entrou em uma live de vendas. Achei curioso não só ela querer usar aquele momento para entrar na live, mas, principalmente, a reação da apresentadora assim que ela entrou. Não só já logo deu boas-­vindas, como a chamou pelo nome e perguntou se os presentes que tinha comprado tinham dado certo, além de, é claro, recomendar as novidades. Era como se, naquele momento que minha tia estava ali comigo, também tivesse fisicamente entrado em uma loja e encontrado a vendedora amiga. Como boa curiosa, perguntei se ela estava precisando comprar algo, ela disse que não, que só daria uma olhadinha — e claro que tem o bônus de encontrar a nova amiga.

Nas lives e no mercado de influência, a palavra da vez é “autenticidade”. Passamos os últimos anos caçando criadores de conteúdo “gente como a gente”, fugindo de propagandas perfeitas para buscar o “se sujar faz bem”, a vida real que o consumidor gosta. Enquanto isso, a realidade do varejo exige balancear uma equação difícil: ganhar escala, dentro de margem apertada e dependendo do tempo, saúde e boa vontade do creator. Como resolver essa tensão entre biologia humana e exigência implacável de atingir as metas no fim do mês?

Na China, em que o ambiente é mais desafiador, já que 20% das vendas online são feitas através de lives, a solução tem sido “clonar” apresentadores. São clones digitais, realistas, com microexpressões faciais, que respondem a dúvidas complexas em tempo real. O custo de operação cai para exatos 10% do valor de um host humano. Afinal, não precisa dormir, comer, nem tem problemas pessoais que o impedem de comparecer no horário combinado. Os “clones digitais” estão disponíveis 24 horas por dia, sete dias por semana, sem reclamar, sempre de bom humor e melhorando sua técnica de vendas a cada interação.

O resultado comercial é inegável e as soluções cada vez mais criativas. Luo Yonghao, um dos maiores ícones do live commerce chinês, deixou seu “gêmeo de IA” assumir uma transmissão. O clone vendeu mais de 55 milhões de yuans (cerca de R$ 40 milhões) em apenas seis horas, diante de 13 milhões de espectadores. O robô não apenas segurou a audiência, mas vendeu mais do que o próprio Luo quando estava fisicamente no estúdio!

Parece incrível, não é? Mas a própria China nos dá uma aula de humildade.

Durante uma live de vendas, espectadores digitaram no chat: “Você é uma gata, mie cem vezes.” O avatar de IA obedeceu. Parou a apresentação de produtos e ficou miando sem parar diante de milhares de pessoas. O vídeo teve 56 milhões de views. Em outro caso, Chen Yi-ru, ex-­integrante da boy band Fahrenheit e com mais de 6,7 milhões de seguidores, colocou seu clone digital para comer pés de frango por 15 horas para vender uma marca de alimentos. A audiência desconfiou, convenhamos, ninguém mastiga sem parar por 15 horas. E aí veio o golpe final: por um rápido momento, um erro visual mostrou uma parte da mesa atravessando o antebraço do influenciador. A tela se encheu de comentários de “fake” e ele perdeu milhares de seguidores.

A audiência chinesa, a mais exposta à IA do planeta, está desenvolvendo um “detector de IA” cada vez mais apurado. Ela compra do robô quando ele é útil, rápido e conveniente, porque não tem como negar que é bom estar sem sono às 4h da manhã e ter alguém ao vivo para falar com você. Mas essa mesma audiência perde totalmente a confiança quando ele tenta fingir que é humano e falha no detalhe.

O “miau” hackeado e o frango mastigado por 15 horas viraram memes não porque a IA é ruim, mas porque o público não perdoa a tentativa desastrada de parecer gente. O consumidor não é bobo. Aceita a máquina como máquina, mas não aceita disfarçada de gente que mastiga vento. A gente gosta do lugar onde o “miau” é espontâneo, o frango é real e o erro é bonito porque é nosso. Afinal, como você quer me convencer a comprar pé de frango e não quer nem ter o trabalho de experimentar?

Talvez a grande discussão sobre IA e influência não seja sobre descobrir se um avatar consegue parecer humano o suficiente. Eventualmente, conseguirá. Provavelmente muito antes do que imaginamos. A questão é se parecer humano será suficiente para criar confiança. Minha tia não entrou naquela live porque a apresentadora tem microexpressões perfeitas. Entrou porque alguém lembra do presente que ela comprou, pergunta se deu certo e recomenda outra coisa sabendo um pouco mais sobre quem está ali. A tecnologia pode aprender tudo isso, mas existe uma diferença enorme entre saber meu nome e se importar comigo. Talvez o futuro da influência não seja descobrir como fazer máquinas parecerem mais humanas. Seja descobrir por que alguns humanos conseguem fazer a gente voltar mesmo quando não queremos comprar nada.