O que o feminismo diz sobre a virtude das agências

Creio que hoje em dia não exista credencial de agência que não apresente seus compromissos de apoio à diversidade e combate aos assédios cotidianos. É a prova de que certas vergonhas finalmente se tornaram difíceis de sustentar em público. Eu mesmo fiz e apresentei esse slide durante anos. Seria cômodo demais apontar agora algum problema moral na prática. Continuo firme na crença de que empresas devem declarar publicamente o que pretendem defender e combater, até porque o silêncio institucional nunca protegeu muita gente além de quem sempre esteve protegido.

A publicidade passou décadas construindo uma cultura profissional em que trabalhar até tarde era prova de dedicação, sobreviver à agressividade da chefia formava caráter e ser humilhado em público por alguém suficientemente premiado em Cannes era interpretado como privilégio pedagógico. O corpo, muitas vezes, reagia a essa teologia. Sintomas como ansiedade, gastrite e aquela vontade muito específica de morrer eram reorganizados moralmente por lideranças indicando quem não tinha “perfil de agência”.

Quando você vem de uma indústria acostumada a chamar abuso de exigência, tratar gente com alguma dignidade realmente produz aparência de inovação. Conheço bem essa tentação porque também já cedi a ela. Bastava não reproduzir a clássica e desnecessária barbárie para experimentar uma pequena ereção moral de quem acredita estar reinventando o capitalismo. Perto do que era antes, qualquer agência razoável hoje ganha avaliação de hotel quatro estrelas. Régua baixa produz esse tipo de milagre: melhora reputações sem exigir necessariamente grandeza.

Muita coisa melhorou até aqui. Seria intelectualmente desonesto fingir o contrário, mas felizmente não preciso que o mundo continue horrível para preservar minha superioridade moral. Empresas criaram políticas, pessoas passaram a nomear abusos que antes precisavam engolir, diversidade deixou de ser um assunto que cabia apenas numa foto institucional cuidadosamente enquadrada e passou, ao menos, a integrar o vocabulário obrigatório. Naturalmente, nada disso nasceu de um surto coletivo de benevolência corporativa. Houve muita pressão, conflito, desgaste, gente perdendo espaço, emprego, clientes, reputação e saúde para que determinadas práticas finalmente deixassem de ser tratadas como mimimi, problematização ou falta de resiliência.

O detalhe incômodo é que parte desse avanço começou também a render dividendo reputacional. A empresa parava de assediar, respeitava férias, contratava gente preta, deixava de tratar exaustão como prova de amor e, imediatamente, surgia a tentação de transformar o mínimo civilizatório em patrimônio moral. É compreensível. Capitalismo nenhum desperdiça matéria-prima, nem mesmo decência. O comportamento muda e, logo atrás dele, vem o departamento responsável por converter mudança em reputação, reputação em narrativa e narrativa em vantagem competitiva. É uma diferença pequena na linguagem e enorme na lógica. O gesto pode continuar sendo correto. Compromisso público tem uma utilidade maior do que qualquer campanha de propósito em shortlist de Glass. O que fica um pouco obsceno é o aplauso que ele passa a exigir.

O feminismo já explicou isso de maneiras melhores do que eu: basta esperar quase nada de um homem para que o mínimo venha com iluminação cênica. Ele leva o filho ao médico, sabe em que série a criança está, faz jantar uma vez por semana e pronto, temos um novo modelo de masculinidade, talvez uma entrevista num podcast e certamente uma audiência entusiasmada. A mulher atravessa anos fazendo o mesmo, acumulando a contabilidade emocional da casa, os remédios, as compras e o aniversário da sogra, consciente da sua síndrome de Susan Richards e dos riscos patriarcais de reclamar em voz alta. O homem aparece para uma fração da tarefa e ganha caráter e aplausos.

O que muda tudo é o ponto de comparação. Mérito e excepcionalidade não são a mesma coisa, embora os profissionais de PR adorem fingir que são. O homem parece extraordinário não necessariamente porque fez algo extraordinário, mas porque a comparação continua circunscrita a um histórico ridículo. A régua baixa não apenas mede mal; ela fabrica heróis com muita competência. Com empresas acontece a mesma coisa. A reputação nunca é produzida apenas pelo que se faz; ela depende da pobreza do padrão usado como contraste.

Quando o mínimo civilizado produz aplauso extraordinário, o problema talvez não esteja em quem está sendo aplaudido, mas na plateia. Porque todo elogio desse tipo carrega uma confissão involuntária: ainda esperamos muito pouco. Uma empresa não assedia, não humilha, não transforma exaustão em método e recebe reputação por isso. Ótimo. Mas o aplauso revela mais do mercado do que da empresa. Se decência vira diferencial, indecência ainda é padrão suficiente para servir de contraste.

É aí que mora meu desconforto: não exatamente no fato de que essas mudanças sejam celebradas, mas no tipo de mundo que precisamos continuar aceitando para que elas ainda pareçam extraordinárias.

Em algum momento, se quisermos continuar chamando isso de avanço, será preciso parar de medir organizações pela distância que mantêm do próprio passado e começar a medi-las pela qualidade do futuro que conseguem sustentar. Porque a modernidade de verdade está na adoção da escala 4×3, não no post biscoiteiro mostrando a agência vazia às sete e meia da noite.