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Uma mídia para construção de marcas

Clear Channel lança posicionamento e investe em hub de tecnologia e dados para dar suporte à compra programática e projetos especiais


25 de maio de 2022 - 0h00

A nova era do out-of-home (OOH) já começou. Impulsionada pela combinação entre sua própria evolução e a retomada das atividades econômicas, a mídia exterior firma-se como prioritária no planejamento dos anunciantes. Com a população de volta às ruas, ferramentas como compra programática, ampliação de dados de audiência, mensuração e tecnologias inovadoras transformam o setor.

Nesse cenário, a Clear Channel reforça sua presença como um dos maiores players globais de mídia OOH e se coloca como parceira para criação de estratégias e entregas de resultados aos anunciantes. Dados e inteligência são o esteio do reposicionamento da empresa. “Oferecemos uma aliança estratégica com o cliente, uma parceria de negócios. Out-of-home vai muito além de awareness. Com seus atributos atuais e a quantidade de informações que podemos oferecer ao mercado, virou uma mídia para construção de marcas”, diz Wlamir Lino, diretor comercial nacional e de marketing da Clear Channel.

 

Para o lançamento da refilmagem de Pantanal, da Globo, no Rio de Janeiro, relógios de rua ganharam ambientação de animais em 2D

Para o lançamento da refilmagem de Pantanal, da Globo, no Rio de Janeiro, relógios de rua ganharam ambientação de animais em 2D

Questões que sempre permearam o mercado publicitário passam a ser endereçadas pela companhia de mídia exterior, como o potencial do out-of-home para gerar awareness, engajamento e conversão, aferindo cobertura, frequência e impactos. “Hoje, navegamos em todo o funil de vendas”, afirma. “Os anunciantes possuem diversos desafios de comunicação e nós, como especialistas do setor, somos os parceiros para atingir os resultados das campanhas. O retorno sob investimento (ROI) nunca foi tão discutido no nosso mercado como agora. Nesse sentido, estamos ampliando o já reconhecido Mapa OOH, que, além de São Paulo e Rio de Janeiro, passará a aferir dados de audiência de mais cidades, como Porto Alegre”, complementa.

Projetos especiais e exclusivos destacam-se nas ruas
Clear Channel aposta no potencial do meio para gerar engajamento e ampliar as mensagens

Projeto 360º: out-of-home e rádio
A parceria da Clear Channel com a Band News FM levará ao público conteúdo de três editorias: Dia a dia; Bem-estar; e Cultura e Lazer. As notícias serão veiculadas nos relógios digitais da empresa no Rio de Janeiro e terão entrega na programação de rádio da emissora. Marcas poderão entrar com patrocínio.

Dando vida aos animais de Pantanal
Um projeto especial no OOH criado pela Globo integrou a campanha de lançamento da refilmagem de Pantanal, no Rio de Janeiro. Relógios de rua ganharam ambientação de animais em 2D e plantas típicas do bioma brasileiro. Personagens chegaram ao circuito de mídia da Clear Channel, composto por 200 faces de mobiliário urbano, que alcançam, em média, 1 milhão de pessoas, por semana.

Abrigos sequenciais entram no clima do túnel do amor
Um dos pontos mais movimentados do Rio de Janeiro, em frente ao Shopping Rio Sul, foi palco para ação exclusiva que divulgava Túnel do Amor, novo reality do Multishow. Desenvolvido pela Alterlabs, com execução da Bizsys, o projeto especial decorou 11 abrigos, que receberam adesivação, luzes de neon e letreiros iluminados para atrair a atenção também à noite.

Experiência e exclusividade geram crescimento
Se os consumidores estavam com saudade de sair de casa, os anunciantes demonstram ter sentido o mesmo em relação a impactar o público fora dos ambientes domésticos. Segundo o Cenp-Meios, no ano passado, a mídia exterior ampliou, no Brasil, o seu faturamento em mais de 38%. O crescimento assegurou ao out-of-home a terceira posição entre os meios que mais arrecadam com publicidade no País — atrás da TV aberta e internet. Diante do reaquecimento dos investimentos em compra de mídia, a Clear Channel projeta um crescimento de 30% para 2022. Na empresa, projetos especiais, novos produtos, digitalização do inventário e transações programáticas vieram para impulsionar esse avanço.

 

Juliana Marques, gerente de marketing da Clear Channel

O segundo semestre de 2021 apontou um mercado mais aquecido pela retomada do OOH e alta procura pelos projetos especiais, diz Juliana Marques, gerente de marketing da Clear Channel. “O movimento nas ruas já está nos mesmos patamares pré-Covid-19. Fizemos 15 projetos especiais, naquele período.

Neste ano, quase alcançamos o mesmo número, em abril”, compara. “Os anunciantes, realmente, sentiram falta do out-of-home”, adiciona. Com a expansão público e privada planejada para os próximos anos e, como consequência disso, com o crescimento de inventário e novas praças e formatos de negócios, a área de marketing passou por mudanças estruturais: mirando o enriquecimento dos planos comerciais com insights, inteligência de negócios e dados de audiências, o departamento passou a ser integrado à diretoria comercial.

Já em 2022, o Rock in Rio e a Copa do Mundo serão as grandes apostas. Os eventos ao vivo, como o primeiro, atraem pessoas de todo o mundo e o Rio de Janeiro costuma registrar alta ocupação hoteleira nos mais diversos bairros cariocas em que a Clear Channel atua. Já a Copa do Mundo, tradicionalmente, leva à população a confraternizar fora de casa. De acordo com a executiva de marketing, experiência e exclusividade são os carros-chefes entre as demandas dos clientes. “Nessa nova fase do meio, experimentação e engajamento são os pontos fortes das nossas entregas”, diz.

Pioneira na venda de mídia programática
Há mais de 20 anos no Brasil, a Clear Channel está presente em faces publicitárias distribuídas pelo Rio de Janeiro (RJ), Porto Alegre (RS), Curitiba (PR) e Campinas (SP).

A empresa pertence à Clear Channel Outdoor Holdings, um dos maiores grupos de mídia exterior do mundo: fundada no Texas, nos Estados Unidos, em 2001, a companhia atua em 22 países da Ásia, Europa, América Latina e América do Norte, reunindo um portfólio de 500 mil faces.

Pertencer a uma organização global ajuda a antecipar, no Brasil, tendências de mercados avançados. No País, a empresa foi pioneira na venda de mídia OOH programática, disponibilizada ao mercado em 2018. Em 2021, o modelo representou 10% do faturamento do inventário digital da Clear Channel Brasil. A projeção de crescimento para este ano está entre 20% e 25%.

Inovação dita hub de tecnologia
A criação de um hub de tecnologia é um dos grandes focos da expansão da Clear Channel.

A parceria da Clear Channel da América Latina com a Place Exchange, SSP (supply side platform) especializada em OOH programática, permitiu que agências e anunciantes unifiquem a compra de mídia e a medição de out-of-home com outros canais digitais. Além de promover a execução de campanhas omnichannel, por meio das mesmas DSPs (demand side platforms) usadas nas transações de mídia online, o acordo colocou o inventário da Clear Channel Brasil disponível nos principais mercados da América Latina e Estados Unidos.

Novas ferramentas também fazem parte do pacote de inovações. O sistema LaunchPAD conecta as principais SSPs e DSPs ao inventário da companhia, munindo os clientes com autonomia, flexibilidade e precisão ao planejamento e à execução de campanhas omnichannel.

Para os próximos 18 meses, a empresa intensifica seus esforços no Radar, plataforma já implementada nos Estados Unidos e em países europeus. O objetivo é oferecer mais facilidade às agências e aos anunciantes no dia a dia, com acesso à propostas mais completas via dados e insights.
A solução integra fontes diversas, trazendo à tona dados anônimos da audiência e áreas de interesse, a fim de auxiliar o planejamento de mídia
dos anunciantes.

“A expansão do hub atende o mercado latino-americano e todas as linhas de negócios da companhia, da TI aos ativos digitais que temos nas ruas, às plataformas programáticas e aos sistemas de gerenciamento de dados da audiência”, explica Wlamir Lino. “Assim, entregaremos uma proposta mais completa para os planos de mídia dos anunciantes”, afirma.

 

Abrigos sequenciais em frente ao Shopping Rio Sul (RJ) divulgaram Túnel do Amor, novo reality do Multishow

Brasil: mercado em potencial
Ampliar a presença do OOH no ecossistema de publicidade omnichannel é uma das principais vantagens dos movimentos corporativos recentes da Clear Channel. “Estamos quebrando barreiras entre online e off-line. A combinação de tecnologia e inteligência de dados molda o futuro da mídia exterior e comprova que veículos de massa também podem ser segmentados”, diz Tom Motmans, CEO da Clear Channel Brasil e presidente da Clear Channel América Latina.

“Inovações programáticas, como o LaunchPAD, estão preparando o terreno para uma nova fase de crescimento do DOOH (digital out-of-home)”, acrescenta. Ex-COO do grupo na Europa, uma das regiões mais evoluídas no setor, o executivo comanda, agora, a operação brasileira e é responsável pela gestão das unidades de Chile, Peru e México. Sua chegada reforçou os planos da holding de intensificar as atividades no Brasil — o País é visto como um dos mercados com maior potencial para evolução do segmento e crescimento dos negócios. De acordo com Wlamir Lino, a projeção é duplicar o tamanho da empresa, nos próximos três ou quatro anos.

 

Wlamir Lino, diretor comercial nacional e de marketing, e Tom Motmans, CEO no Brasil e presidente na América Latina

Out-of-home permeia todas as etapas do funil
Com novos formatos de entrega de mídia e interações via mobile, os trabalhos são diversificados. Projetos 360º, desenvolvidos a quatro mãos, são uma das maiores tendências para o ano, avalia Juliana Marques. “É o que mais temos discutido, recentemente”, diz. “Isso passa por adotarmos um papel mais consultivo, trabalhar mais informação e dados da audiência”, acrescenta.

O diretor comercial nacional e de marketing da Clear Channel enumera quatro focos prioritários para 2022. O primeiro é o investimento em conhecimento, para que o time seja, cada vez mais, técnico. O segundo consiste na ampliação das praças de atuação, inclusive em ambientes fechados. A seguir vem a digitalização dos ativos atuais: em Curitiba, dobrou o número de relógios digitais; e, no Rio de Janeiro, a criação de um circuito digital de exclusividade, com 20 totens. E os projetos especiais fecham a lista, a cargo de uma nova divisão denominada Create, conectada à área de marketing e que cuida, exclusivamente, dessas demandas. “Essa estrutura nos permite atuar de forma consultiva, colaborando para a tomada de decisão do cliente, o que é uma demanda do mercado”, explica.

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