Sob medida: como o modelo Tailor Made da Leo Burnett reverbera nos negócios dos clientes

9 de setembro de 2021 - 0h00

LBTMGPA. LBTMBRA. LBTMMDZ. Não reconhece as siglas dessas agências? Todas são essencialmente a Leo Burnett Tailor Made, mas moldada especialmente para cada um de seus clientes.

Construídas sobre um mesmo alicerce cultural e de propósito, cada uma das estruturas geradas a partir dessa base foi desenhada para atender exclusivamente aquele cliente considerando suas diferentes necessidades.

Nos times ajustados estrategicamente, talentos de diferentes expertises ficam agrupados em squads com o objetivo de criar uma parceria mais ágil, competitiva, eficiente e especializada.

Fabio Brito, vice-presidente de Atendimento da Leo Burnett Tailor Made, explica que o sobrenome adotado há mais de uma década nasceu da crença de que não fazia sentido a agência ter a mesma estrutura para clientes de segmentos distintos. “Isso passa por entender o que afeta o negócio do cliente e como a agência vai responder isso. É como se dentro da Leo você tivesse várias Leos e cada cliente terá a sua. E o guarda-chuva cultural mãe é a Leo Burnett Tailor Made, os valores como cliente no centro, criatividade, ética, transparência, tudo isso faz parte de todos os times”, afirma.

Para Fiat, por exemplo, a Leo tem uma unidade focada em marca e produto, e uma unidade focada em varejo. No caso de Mondelēz Brasil, há uma operação que chama POP, o Grupo Publicis criou um modelo BESPOKE e dentro disso não só tem a gestão das marcas, como o modelo evoluiu para ter um squad de conteúdo dentro da empresa. Em Nívea, o modelo One Touch: a LBTM é a agência do Brasil, a agência da América Latina e o hub criativo global deles. Já para Bradesco são três formatos: células ágeis, o time que cuida da conta como um todo, e o time que cuida de áreas específicas, como cartões e Bitz. “Tudo isso foi desenhado para garantir que o que o cliente precisa do ponto de vista de negócios está refletido na estrutura”, diz Brito.

Fabio Brito, vice-presidente de Atendimento da Leo Burnett Tailor Made

Além da estrutura com modelos de dedicação, com profissionais de perfis adequados e alocados 100% para aquele cliente, o modelo segue em evolução. Uma delas passa por reconhecer que a agência nem sempre terá todos os skills dentro de casa. Longe de ser um impeditivo, a necessidade de agregar parceiros tornou-se um asset. “Trabalhamos quase como um modelo de API e a Leo é um agente integrador”, sintetiza.

Para isso, são desenvolvidos três grandes pilares: o acesso a parceiros especializadas no grupo, como agências de shopper, eventos, performance e e-commerce, ou fora se necessário; ver parceiros de mídia como parte essencial no processo e tê-los na mesa desde o começo. “Assim o que está sendo criado é nativo para aquela plataforma. Isso fez uma diferença brutal”, pontua. E o terceiro pilar é o de tecnologia, criando um ecossistema com martechs e adtechs buscando soluções mais eficientes e inovadoras. “O cliente está no centro de tudo que estamos pensando”, ressalta.

Consistência e confiança

Há 46 anos no Brasil, a agência tem parcerias longevas como com a Fiat, de 26 anos, e Samsung com 15, por exemplo, mas também vem conquistando novas contas e crescendo dentro delas ao entregar a soma da excelência criativa e da parceria de negócios.

Na avaliação de Marcio Toscani, Co-CEO & COO da Leo Burnett Tailor Made, esse portfólio só é possível porque a agência tem uma fortaleza de estabilidade, resiliência e consistência. “Isso vem muito da Leo entender o momento de para onde o mercado está indo e fazer as mudanças necessárias para isso acontecer. Temos alicerces fortes: a nossa cultura, a maneira como construímos negócios, como contratamos pessoas, como lidamos com os problemas, e tudo isso forma essa base. E sobre ela vamos construindo as casas conforme o que o cliente demanda e precisa”, diz.

Marcio Toscani, Co-CEO & COO da Leo Burnett Tailor Made

O caminho para estar preparado a responder às transformações do mercado passa, claro, por muita análise, pesquisas, e uma leitura cuidadosa do que é tendência e o que é moda passageira. Mas também bebe de outra fonte: o espaço para tentativa e erro. “Temos que tentar, errar rápido e consertar rápido. É preciso ter adaptabilidade e agilidade. Ninguém anda de bicicleta sem cair. E quem cai não fica no chão. Levanta e tenta de novo. O erro faz parte do aprendizado”, compara sobre o processo de aprimoramento.

Outro destaque que nutre a consistência do modelo Tailor Made e permite sua evolução está na autonomia dos times e na confiança da agência no trabalho das lideranças. “Fazer a junção de pessoas que sabem o que estão fazendo e que se respeitam entre si é fantástico. Eu me envolvo no que pedem para eu me envolver. Trocamos experiências, mas eles têm autonomia em suas respectivas áreas”, ressalta Toscani.

O Tailor Made e seus frutos

Além de manter as relações mais antigas e atrair novos clientes, com o modelo Tailor Made, a agência tem crescido seus escopos para diferentes empresas como NIVEA, que agregou digital, social e Always on e Mondelēz Brasil, que também passou a cuidar do Social Squad.

Mesmo em parcerias mais recentes, como com a Mondelēz Brasil que começou há cerca de um ano, já é possível ver o impacto desse trabalho. Na categoria de gomas, Anna Carolina Martins Teixeira lidera o Marketing de Trident, entre outras marcas na Mondelēz Internacional, avalia a diferença que a estrutura fez nos negócios da empresa.

Anna Carolina Martins Teixeira lidera o Marketing de Trident, entre outras marcas na Mondelēz Internacional

Ela conta que a categoria sofreu muito na pandemia, porque passou por uma mudança de comportamento muito grande nos principais drivers: consumo on the go e para ocasiões sociais. Por isso, foi preciso adaptar muito o contexto de Trident. “Aí entra o trabalho da Leo de nos trazer os insights e nos ajudar a entrar nas novas situações. Foi fundamental ter essa agilidade e envolvimento da agência. O momento da pandemia foi uma prova da capacidade da agência de trabalhar junto e conseguir transformar a realidade de uma marca, de posicionamento, da ocasião, e de renovar a forma de conversar com as pessoas trazendo tração para o consumo”, diz.

Outra coisa que ela destaca é a capacidade da agência trabalhar com diversos parceiros, entre veículos e outros players. Essa habilidade foi o que ajudou no desafio da categoria de gomas de entrar na cultura e nas conversas novamente. “A agência tem essa capacidade de colaborar e de liderar mesmo essa agenda, esse compromisso de fazer crescer a marca junto com a gente. O grande valor de uma parceria agência-cliente é quando ambos estão com o intuito de levar a marca para outro patamar. E é o que a gente vê na Leo, é uma elevação da barra”, explica.Além das qualidades técnicas e estratégicas que regem o dia a dia do trabalho, Anna destaca características mais comportamentais da agência, que faz com a ela funcione como extensão de Trident. “A falta de orgulho de onde começa e onde termina. E estamos muito próximos da criação. Tem muita vontade colaborativa, muita capacidade de ouvir, de propor, de desafiar. A parte criativa está muito ligada ao negócio e isso é uma grande diferença pra mim. Na pandemia precisamos muito de propostas vindas de sentir o que estava acontecendo, do olhar criativo conectado com o negócio. Esse interesse genuíno, sem maiores egos e de maneira fluida, fez diferença”, comenta.

Outro detalhe observado por ela é a senioridade das pessoas que trabalham para a marca, a partir de um time com distribuição correta e mais equilibrada. “E eu acho que a abertura para o novo, uma habilidade quase emocional, é fundamental para esse trabalho. A gente precisa inovar o tempo todo e isso tem muito a ver com esse espírito aberto e flexível. E tem outra coisa importante: a agência tem uma expertise de dados que nos ajudam a entregar uma eficiência de comunicação acima da média”, acrescenta.

Visão semelhante tem Fabiola Menezes, diretora da categoria de biscoitos da Mondelēz Brasil. Para a executiva, esse formato Tailor Made e bastante conectado ao pulso do negócio de cada cliente é o que vai garantir uma eficiência maior em todos os sentidos. “Quanto mais entendendo quais são as necessidades do nosso dia a dia, mais capacidade a agência tem de alocar os recursos e profissionais mais adequados e conseguir trazer as ideias que fazem sentido para o nosso negócio. Com isso é possível de uma forma muito orgânica ser um único braço, cliente e agência trabalhando em prol do desenvolvimento da marca”, diz.

Ao citar os squads de conteúdo, por exemplo, ela afirma que há uma agilidade muito maior na produção de materiais e na gestão das redes. Olhando para o time que a agência desenhou, Fabiola observa um elo interessante para a estratégia de Oreo. “Existem umas figuras ali entre Mídia, Bi e Planejamento que ajudam a construir de forma mais integrada. Elas conseguem ter uma visão dos dados e do que é a mídia, mas ao mesmo tempo fazem uma integração com o planejamento e a visão da marca. São proposições que têm nos ajudado muito. São conectores importantes”, explica.

Fabiola Menezes, diretora da categoria de biscoitos da Mondelēz Brasil

Lembrando um dos pilares de evolução do modelo Tailor Made da agência, o de trazer os veículos para a mesa desde o começo, Fabiola destaca três trabalhos. Um deles é o LaboratOreo, plataforma de receitas construída por influenciadores do Twitter, e que teve a plataforma ajudando a construir. O outro é videoclipe de Club Social feito com o Heavy Baile e com conteúdos para o TikTok.

E o terceiro vai ao ar em breve. Será um projeto que vai adaptar a propaganda ao conteúdo em exibição naquele determinado momento. “É algo supernovo. E só foi possível porque tínhamos o veículo na mesa para desenhar algo que conversasse mais com a programação, fosse menos uma interrupção e mais um entretenimento para o consumidor”, conta.

Como um dos pontos marcantes dessa relação, Fabiola cita ainda o trabalho feito para ClubSocial, que precisava se reposicionar e se reconectar com o jovem adulto. “A gente tem uma metodologia que mede as nossas performances de campanhas, que é o Empathy at Scale, e a Leo teve o maior rating da Mondelēz Brasil nos últimos anos. Isso mostra o poder dessa parceria. Fizemos no mercado teste e ela vai nacionalmente após a campanha do Heavy Baile. Era uma marca que estava há um tempo sem comunicar e de cara a gente emplaca uma campanha assim de posicionamento. Isso nos ajudou a criar confiança e voltar a investir em Club Social. E a Leo foi determinante pra isso”, diz.

Já com Oreo, que é uma marca icônica nos Estados Unidos e na China, ela conta que a agência tem sido fundamental para sua construção no Brasil, indo além de posicionamento. “É uma marca que tem muito a dizer. Com a campanha Faz de Contos, que a gente reconstrói contos clássicos do ponto de vista de diversidade e inclusão, a gente começa a dar o ponto de vista pra essa marca. Esse projeto é tão bem sucedido, e a gente vai replicar esse ano, que ele ganhou o nosso prêmio global de diversidade de inclusão como a melhor execução de Oreo no mundo”, diz.

Cliente da Leo Burnett Tailor Made desde 2017, o Extra também experimenta diariamente os frutos dessa parceria focada no crescimento e sustentação do negócio.

Eduardo Filho, Diretor de Marketing do GPA, atribui a isso principalmente o fato da agência estar em sintonia com a velocidade do varejo. “Parece que são funcionários do GPA, têm o mesmo ritmo, a mesma cadência que a gente. E estar junto em todos os pontos é muito importante. Se a venda não está legal, se os resultados não estão saindo, estamos sentindo as dores juntos”, diz.

Eduardo Filho, Diretor de Marketing do GPA

Além de estarem na mesma página, ele observa a força da transparência no dia a dia e de não ver barreiras para resolver o que for necessário. “Não buscamos culpados na agência ou na marca. Atacamos o problema que precisamos resolver. Andamos juntos. Na pandemia mesmo fomos à loja juntos, gastar sola de sapato mesmo, observar tudo. É uma construção conjunta em todos os sentidos”, explica.

Olhando para a disponibilidade das lideranças, os executivos veem refletidos os mesmos valores que a parceria entrega. “Vejo que vestem mesmo a camisa. Nos falamos no dia a dia, a relação é simples, fácil e pouco burocrática”, pontua.

Na operação montada para Extra, o profissional acrescenta ainda que uma das coisas mais surpreendentes é a capacidade da agência entregar o grande volume de peças e materiais com erro zero. “É difícil de acontecer, quando a gente tem essa velocidade de materiais entregues, com uma frequência e uma granularidade altas. O erro zero é um ponto fundamental para o nosso negócio. Eles têm o nosso DNA, o nosso jeitão e estão genuinamente conectados ao nosso negócio.”