2013: o que esperar da publicidade e marketing

Meio & Mensagem
8 de janeiro de 2013 - 8h22

Do AdAge*

Feliz Ano Novo. Agora mãos à obra: Nós traçamos 13 desafios para 2013 e apontamos algumas previsões.

1) Agências: Extensão dos prazos de pagamento às agências é a nova realidade

Circula no mercado que alguns clientes com problema de caixa estão pedindo prorrogação para os prazos de pagamento de 30 para 60 dias, ou até mesmo para 90 dias, e em alguns casos raros de 120 dias. Isso já é uma realidade para o mercado publicitário em um momento que os anunciantes estão escolhendo suas agências. Hoje em dia a escolha não depende mais do calibre criativo do trabalho, ou do pensamento estratégico. Entretanto, com as atuais circunstâncias financeiras, uma agência está disposta a aceitar. Não é bom para elas, mas é a realidade em 2013.

Previsão: O experimento de algumas holdings de publicidade a fim de construir alguma identidade para o cliente, como a General Motors, podem sofrer algumas dificuldades mais para frente. A GM, por exemplo, continuará a lidar com a pressão para atender as demandas do seu departamento de marketing. Alguns executivos acreditam que a montadora não foi capaz de sustentar o importante lançamento dos caminhões Silverado e mudou o trabalho para a Leo Burnett, do Publicis Groupe. Além disso, a montadora está há muito tempo adiando uma decisão sobre a possibilidade de manter o slogan "Chevy Runs Deep". O AdAge acredita que ele provavelmente vai ser trocado por um novo ainda este ano.

2) Bebidas: Quão baixo você consegue ir? Calorias contam na categoria

Graças a um foco crescente na obesidade epidêmica e no papel das bebidas não alcóolicas no debate, os principais players devem promover fortemente as opções low e no-calorie este ano. A Pepsico lançou PepsiNext, com menos de 60% de açúcar do que a Pepsi normal, e está planejando um grande impulso para a Diet Pepsi no início de janeiro. Enquanto isso, a Dr Pepper Snaple Group encontrou sucesso com suas extensões de marca em produtos de 10 calorias. A Dr Pepper Ten foi lançada nacionalmente no ano passado. E em janeiro, versões “dez” de 7-Up, Sunkist, Canada Dry, RC Cola e A&W Root Beer serão lançadas em todo o país com uma grande campanha publicitária planejada para março. A Coca-Cola não introduziu nenhum produto com percentual reduzido de caloria, mas isso faz parte de um esforço da indústria para lançar um programa Calories Count Vending. As máquinas de venda de refrigerante do programa encorajam escolhas por bebidas de baixa caloria, segundo a American Beverage Association. As máquinas serão introduzidas em Chicago e San Antonio este ano.

Previsão: A divisão de bebidas da PepsiCo América do Norte continuará a fazer ajustes em suas relações com agências – 65% de suas parceiras foram trocadas há um ano –, enquanto a marca Pepsi vai tentar deter as quedas de participação de mercado com alto orçamento em marketing, ofertas de tempo limitado e novos designs de embalagem.
 

3) China: Compre esta ideia: China está para ultrapassar EUA no e-commerce

A China está no caminho para superar os EUA e se tornar o maior mercado e-commerce do mundo em 2015. A vasta maioria de vendas ainda vem das transações dos consumidores finais, mas o B2C está direcionando o crescimento na China, onde compradores ficam online para comprar tudo, de carros a manteiga. No início do ano, a versão chinesa da Cyber Monday trouxe US$ 3 bilhões para comerciantes nas duas principais plataformas de e-commerce da empresa, Taobao e Tmail, realizando o maior dia de compras online do mundo. As empresas que aderiram à ação incluem o Walmart, que assumiu o controle de ações da varejista online local Yihaodian no final de 2012. De acordo com um relatório da Boston Consulting Group, a internet na China é similar à televisão nos anos 1960 e 1970 – o lugar onde consumidores se reúnem e no qual as empresas precisam se situar.

Previsão: aflições em relação ao trabalho criativo nada inspirado da China continuarão, mas alguém virá para mudar o jogo. (Talvez isto seja um pensamento otimista?)

4) CMOS: Pode a diretoria resolver a equação do valor?

Nos últimos anos, anunciantes lutaram pela melhor maneira de comunicar o valor para os consumidores, e é um desafio que persistirá em 2013. Qual é a definição de valor e o que ela significa para os consumidores? Varejistas da fast-fashion como H&M, Zara e Forever 21 definiram a paisagem das indumentárias, mas alguns preveem que o desejo dos compradores pela moda descartável está diminuindo. Seth Farbman, CMO da Gap, contou recentemente ao Ad Age que consumidores estão famintos por peças de qualidade e a um bom preço. JC Penney e McDonald’s continuam a focar no preço como um jeito de transmitir valor. Nesta temporada de férias, a JC Penney publicou preços em seus anúncios para a TV, uma abordagem que foi disseminada nas profundezas da recessão, mas tem sido menos popular ultimamente. Os Arcos Dourados creditaram à promoção de itens de valor, em parte, o surpreendente aumento 2,5% das vendas nos EUA em novembro. Mas o Tide Pods da Procter & Gamble foi bem-sucedido ao redefinir valor para transmitir mais eficiência do que preço – eles são o produto mais caro da categoria lavanderia.

Previsão: Mais outisiders na diretoria. O papel do marketing se tornou mais integral para a organização – e mais complicado. Isso forçou as companhias a olhar para além de suas categorias em busca de ideias arejadas e um novo conjunto de habilidades.

5) Produtos de bens de consumo: Preço de guerra à vista

Não há duvidas de que as gigantes dos bens de consumo embalados continuarão a se reestruturar. A questão é se elas usarão as economias colhidas com a redução de seus postos. “Eles vão investir em publicidade e inovação ou vai ser um banho de sangue sob uma perspectiva de preço?”, perguntou Ali Dibadj, analista da Sanford C. Bernstein. Ele espera a segunda opção. Até agora, a P&G gastou sua poupança em marketing. Mas com o crescimento lento e uma classe média encolhida nos EUA, não parece mais que a P&G, que deteve o portfólio de marca mais caro da indústria, possa manter as lacunas de preço do passado. Se procurar estreitar as lacunas de preço ou tomar medidas mais agressivas nas linhas de preço/valor, os concorrentes podem cortar os preços na mesma proporção. Com a mesma pressão desde 2008, a indústria tem evitado a guerra de preços. Agora está menos claro que a paz vá vigorar.

Previsão: Os EUA, tendo perdido seu esplendor nos anos recentes em comparação aos mercados em desenvolvimento, ganhará foco renovado dos anunciantes de bens de consumo.

6) Criatividade: O aumento das experiências de marca

Experiências de marca e dublês vão ficar ainda mais ambiciosos e significativos. O meio digital aumentou o apetite das marcas pelo comando da atenção no mundo real, provendo combustível para bugigangas de mídia social. A Chipotle capturou a audiência do Grammy com a cativante animação “Back to the Start”, e então trouxe de volta a mensagem formando a Cultivate Foundation e patrocinando uma série de concertos e eventos em apoio à agricultura sustentável. A Anheuser-Busch ressuscitou a Budweiser Superfest por meio de uma nova parceria com o rapper Jay-Z, que divulgou e curou um festival musical de verão, o “Made in America”, na Philadelphia, para virar um filme de Hollywood.

Previsão: Imitadores do Red Bull à beça. “Red Bull Stratos” marcou uma conquista de marca de proporções que não víamos desde “BMW Films”. Muitos tentarão replicar. Muitos poucos irão decolar.

7) Informação: Problemas com big-data: poucos cientistas

Mais e mais empresas precisam ou querem uma quantidade de dados, mas simplesmente não há um número suficiente de cientistas de computador, matemáticos e engenheiros. Não é de se admirar que as corporações começassem a investir em educar os cientistas em dados de amanhã. A firma de consultoria Comrise está patrocinando sessões de treinamento em big-data em universidades incluindo a Syracuse University e a Cornell University. A IBM, outra firma desesperadamente procurando geeks de informação, abriu recentemente uma fábrica em Columbus, Ohio, que irá abrigar centenas de membros do staff. Na esperança de preparar as pessoas para essas excursões de alta demanda, a IBM fez parceria com a Ohio State para desenvolver educação curricular. Atividades semelhantes estão em andamento na Rutgers University de Nova Jersey. A escola está à procura de um professor para dar aulas de big-data.

Previsão: o Facebook finalmente vai ingressar no programa de privacidade da indústria. Quase todos os grandes players participam da Digital Advertising Alliance, uma iniciativa de auto-regulamentação, mas o Facebook é uma omissão flagrante. Embora a empresa afirme que suas configurações de anúncios permitam que os usuários possam optar por não receber anúncios indesejados, novas ofertas, incluindo segmentação comportamental para de anúncios terceiros, torna a omissão do Facebook ainda mais evidente. Esperamos que isso mude.

8) Digital: Publicidade local terá mais rigor

Campanhas locais causaram furor em 2012 com editores de conteúdo e distribuidores de todos os tipos se apropriando do termo para descrever publicidade que não é tipicamente um anúncio display. As agências seguiram uma regra para provar que elas trabalhavam a “estratégia de conteúdo”. Entretanto, quanto mais os anunciantes reservaram porções maiores das suas verbas de marketing para as campanhas que privilegiavam o conteúdo em 2012, mais eles começaram a buscar maneiras mais sofisticadas de medir o retorno de seus investimentos. Afinal, um blog mostrando 17 imagens de animais vestidos de humanos (não importa quantas vezes compartilhado nas redes sociais) pode realmente impulsionar a percepção de uma marca? Editoras que dispensarem tempo para ajudar os anunciantes a analisar as campanhas de conteúdo, além das métricas da “vaidade”, assim como produzirem conteúdo que realmente incorpore valor de marca de um jeito esperto e sútil, devem ganhar um pedaço maior do bolo. O restante verá os seus projetos locais se revertendo em projetos customizados.

Previsão: A competição na web começa a prejudicar a TV a cabo. Ninguém espera que o pacote a cabo seja quebrado durante a calada da noite, mas os chamados de “cable nevers” devem passar a ser contados, pois o conteúdo da web é realmente muito bom para um determinado conjunto.

9) Comida: Você quer salada ou fritas com isso?

Embora uma salada com cerais possa não estar no menu do McDonald’s este ano (ou em qualquer ano, a propósito), as cadeias menores de comida saudável, rápida e casual estão surgindo aos montes. É provável que esses tipos de cadeias levarão anos para expandir, mas alguns lugares já têm feito ondas. Lyfe Kitchen, ideia original de Mike Roberts, ex-chefe executivo e presidente do McDonald’s, teve início na Califórnia e oferece cardápio local, orgânico e saudável. Pret A Manger, que é especializada em itens frescos livres de conservantes e química, continua a expandir nos EUA.

Previsão: Uma grande empresa de alimentos como a PepsiCo ou a Kraft Foods Group vai adquirir a fabricante de iogurte grego Argo farma, que faz Chobani.
 

10) Mídia: Redes de TV devem buscar quadro total através da medição

A TV manteve o seu domínio sobre as verbas de publicidade mesmo com fragmentos de audiência se deslocando para canais digitais como o YouTube. Mas algumas verbas para a TV sofrerão mudanças em 2013. Com o relógio correndo e mais dólares provenientes da publicidade para a TV prestes a mudarem para outros meios de comunicação, uma das quatro grandes redes de radiodifusão pode, finalmente, chegar a um plano de medição total, dando aos anunciantes a oportunidade de verificar qual público assiste shows em TVs, acessa dispositivos móveis e computadores. As redes, por sua vez, devem manter a agitação para o padrão de classificação C7 (que contaria o número de pessoas que assistem TV semanalmente). Como anunciantes e veículos ainda resistem, questionando porque eles deveriam sair do padrão C3, seria interessante que alguma rede investisse no C7.

Previsão: Fim dos canais de TV a cabo de nicho? O cabo transformou a TV em uma infinidade de programação de nicho, mas hoje em dia é na web que está a maioria dos vídeos de nicho. Os distribuidores de televisão via cabo e satélite rugem sob uma exorbitante quantidade de taxas de distribuição. A Time Warner Cable, por exemplo, disse em dezembro que vai parar de carregar Ovation, o qual descreve como a de mais pobre desempenho. Espere outras redes de enfrentarem a mesma crise.

11) Regulamentação: Anunciantes contra o ataque das taxas

A dedução fiscal de despesas de publicidade poderia estar em jogo num momento em que Congresso tenta reformar o código tributário. A dedução está nos livros desde que o Congresso sancionou a Lei das taxas em 1913 e por muitos anos os líderes da indústria tiveram medo de que poderiam estar sob ataque. Agora, porém, a ameaça parece ser mais real em 2013. Como políticos buscam soluções para eliminar o déficit orçamentário do país, as agências temem que, se isso acontecer, os anunciantes optem por reduzir seus orçamentos e, consequentemente, diminuir o trabalho das agências. Os investimentos em publicidade nos EUA chegam a US$ 5,8 trilhões, ou 19% da produção econômica total do país, como reportou o Advertising Age no ano passado. Em Nova York, por exemplo, a publicidade gera US$ 423 bilhões. As empresas farmacêuticas, incluindo a indústria nacional de fabricação de produtos químicos, reivindicam maiores deduções em suas despesas, com base em dados fiscais de 2008.

Previsão: Jon Leibowitz, presidente da FTC, vai deixar o cargo e será substituído pelo comissário Julie Brill, ex-vice-procurador-geral sênior e chefe de defesa do consumidor e defesa da concorrência no Departamento de Justiça da Carolina do Norte.

12) Varejo: Mídia “comprável” mira estimular vendas

Com a mobilidade e o consumo de vídeo a todo vapor, varejistas estão procurando novas maneiras de agir. “Shoppable media” (mídia comprável), por meio de vídeos ou veículos estampados que encorajam consumidores a imediatamente comprar produtos usando várias tecnologias, se tornarão um jeito cada vez mais popular de se fazer isso. Jeff Jones, CMO da Target, disse que acredita que essa é a direção do vídeo, e citou a série de três capítulos “Falling for you”, ação recente da marca com a atriz Kristen Bell e 110 produtos. Os experimentos com o QR code e text-to-buy (realizar a compra através do envio de mensagem de um dispositivo móvel) também vão continuar. Na última temporada de férias, os anúncios de TV da Target encorajaram os compradores a mandar mensagens para comprar os brinquedos divulgados em um dos pontos.

Previsão: JC Penney será forçada a inserir um número maior de promoções – uma estratégia que o CEO Ron Johnson tinha evitado – a fim de sossegar analistas preocupados e atrair consumidores inativos.

13) Social: Mais startups irão sozinhas

Consolidação foi a palavra de ordem para uma geração de startups de marketing social que entraram em cena nos últimos anos. O grande marco foi a aquisição da Buddy Media pela Salesforce por US$689 milhões. Com os principais compradores como a Oracle (que devorou a Involver e a Vitrue) e o Google (que comprou a Wildfire) presumivelmente não mais no mercado e o financiamento secando, as startups terão que se virar sozinhas. Os desenvolvedores de marketing preferenciais do Facebook podem procurar fazer negócios entre si. E é possível que Facebook e Twitter façam uma aquisição ou duas empresas menores de social-ad e análises possam atrair os melhores talentos.

Previsão: O Foursquare será comprado. Enquanto tem rebatido ofertas de aquisição de empresas como o Yahoo no passado, em 2013 o CEO Dennis Crowley estará em uma posição para entretê-los mais seriamente. O crescimento da plataforma está diminuindo (compare os 25 milhões de usuários registrados com mais de 100 milhões do Instagram).

Tradução: Isabella Lessa e Beatriz Almodova Lorente