A estratégia da Ypê de promover produtos em meio à crise

*Atualizado às 19h05

Na semana passada, a Ypê promoveu itens das linhas Banho a Banho e Flor de Ypê, voltadas a higiene e cuidados pessoais, durante o Apas Show 2026, evento anual da Associação Paulista de Supermercados.

A companhia apostou no live commerce, realizando transmissões no TikTok Shop diretamente de seu estande na feira, com a participação de criadores de conteúdo parceiros, que ofereceram condições promocionais ao público.

Ao Meio & Mensagem, a Ypê disse que houve atualizações e novidades na linha Banho a Banho — que integra seu portfólio desde o ano passado —, principalmente relacionadas à formulação dos produtos, e que a estratégia na Apas foi a de expandir a comercialização das marcas no varejo.

Ypê anunciou a aquisição da marca Banho a Banho em maio do ano passado (Crédito: Divulgação/Arte M&M)

As ações promocionais ocorreram em meio à crise que eclodiu no início de maio. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) determinou o recolhimento e suspensão da fabricação de 24 produtos, incluindo lava-louças, sabão líquido para roupas e desinfetantes, da marca Ypê, após avaliação técnica de risco sanitário. Os produtors das marcas Banho a Banho e Flor de Ypê não estão entre os listados pela Anvisa.

De acordo com reportagem da Folha de S. Paulo, a concorrente Unilever, dona de marcas como OMO, Cif e Comfort, denunciou a Química Amparo, fabricante da Ypê, por falha em boas práticas do processo de fabricação, alegando riscos aos consumidores.

Para Roberto Kanter, economista e professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a decisão de manter a promoção das linhas em um evento como o Apas Show passa muito pela lógica do relacionamento com o canal de distribuição, e não com o consumidor final — sobretudo em setores que possuem dinâmica forte de presença em gôndola. Ele lembra, ainda, que tanto o estande, quanto as ativações comerciais, normalmente são planejados com muitos meses de antecedência.

“Em organizações de grande porte, interromper uma participação na Apas pode gerar impactos relevantes em negociações comerciais, ocupação de espaço nas redes varejistas e relacionamento com parceiros estratégicos”, opina. “Em muitos casos, deixar de participar pode transmitir ao mercado uma percepção de retração operacional ainda maior do que a própria crise”, acrescenta.

Nesse sentido, Tatiana Maia Lins, professora de gestão de crise e reputação na ESPM e fundadora da Makemake Reputação, corrobora: “Uma das possíveis estratégias que as empresas adotam em situação de crise é a de minimizá-la, para que pareça menor ou menos importante do que alguns stakeholders estão julgando ser”.

Kanter classifica a ausência de uma campanha massiva voltada ao consumidor final coerente com uma estratégia de comunicação mais contida. “Essa postura costuma funcionar como uma estratégia de preservação reputacional enquanto a marca acompanha a evolução da percepção pública e reorganiza sua narrativa institucional”, diz.

Tatiana ainda adiciona que diminuir o barulho em momentos de crise é uma estratégia adequada para não incendiar ainda mais os comentários e a polarização nas redes sociais e na mídia.

(Re)conquista da credibilidade

O perfil de Ypê no Instagram, por exemplo, segue focado no gerenciamento da crise. As postagens contêm esclarecimentos aos consumidores e comunicados oficiais sobre a segurança dos produtos, recomendações e tratativas junto à Anvisa.

Segundo o órgão, foram afetados produtos líquidos do lote terminado em 1, fabricados em Amparo. Os itens de Banho a Banho e Flor de Ypê não estão entre os listados.

A marca Banho a Banho se popularizou no mercado brasileiro nas décadas de 1980 e 1990. Como parte de um movimento de estruturação de investimentos na área de cuidados pessoais, a Ypê anunciou a aquisição da marca em maio de 2025.

À época, Marcela Mariano, CMO da Ypê, afirmou a ambição de ter, pelo menos, 5% do mercado de cuidados pessoais no Brasil em cinco anos. “Estamos vindo com grande investimento para, de fato, transformar o segmento de cuidados pessoais no País”, declarou. O portfólio conta com hidratantes, desodorantes e sabonetes sob a proposta de aliar qualidade e preços mais acessíveis.

Questionado sobre a tentativa de recuperar a credibilidade da empresa a partir da promoção dessas linhas não suspensas pela Anvisa, Kanter reconhece a possibilidade de que funcionem também como um movimento indireto de reconstrução de confiança, principalmente junto aos parceiros comerciais, sinalizando capacidade operacional, continuidade de investimento e intenção de manter competitividade no mercado.

“Para distribuidores e redes varejistas, isso ajuda a transmitir estabilidade comercial e capacidade de abastecimento, fatores extremamente relevantes em categorias de alto giro como higiene e limpeza”, defende.

Para ele, a empresa preserva relacionamento com o varejo, mantém espaço de negociação nas gôndolas e reduz riscos de perda acelerada de market share para concorrentes, ao mesmo tempo em que demonstra que a organização continua ativa do ponto de vista comercial e industrial.

Já Tatiana é mais prudente: “Sabemos como uma crise começa, mas nunca como termina. Tentar prever efeitos é sempre um exercício de futurologia.”