Kraft Heinz quer aproximar marcas da cultura brasileira, diz CMO

Thiago Lopes, CMO da Kraft Heinz Brasil, está à frente da estratégia de marketing de Heinz, Quero, Hemmer e BR Spices (Crédito: Divulgação)

A Kraft Heinz Brasil quer dobrar de tamanho no País até 2030. A estratégia passa por extrair mais valor do portfólio formado por Heinz, Quero, Hemmer e BR Spices, marcas que ocupam diferentes regiões, faixas de preço e ocasiões de consumo.

Em entrevista ao Meio&Mensagem, Thiago Lopes, CMO da Kraft Heinz Brasil e líder das áreas de IMC (Campanha), CMI (Consumer Insights), P&D e Inovação, detalha como produto, comunicação e marketing se conectam à estratégia da companhia.

Meio & Mensagem — Ao assumir o marketing da Kraft Heinz Brasil, quais frentes passaram a ser prioritárias?

Thiago Lopes — A prioridade foi organizar a agenda de crescimento da companhia em torno de menos frentes, mas com maior potencial de impacto. No portfólio, isso significou concentrar esforços em atomatados, como ketchup, molhos e extrato de tomate, e em maionese, uma categoria com espaço relevante de expansão.

M&M — Como a área de marketing se conecta com produto, inovação e estratégia de negócio?

Lopes — O marketing não trabalha separado da estratégia do negócio. A área está conectada a IMC, que cuida de campanhas, CMI, responsável por consumer insights, além de P&D e inovação, que ajudam a identificar demandas do consumidor e transformá-las em produto. Quando essa agenda está alinhada com operações, vendas e finanças, a companhia ganha velocidade para executar suas prioridades.

M&M — Como é trabalhar a comunicação de Heinz, Quero, Hemmer e BR Spices dentro do mesmo portfólio?

Lopes — Temos quatro marcas e três delas atuam em espaços competitivos parecidos. Poderia ser uma situação mais complexa, com sobreposições e confusão para o consumidor. Mas as marcas têm essências muito distintas. Heinz fala de inovação, padrão de qualidade e excelência em sabor. Hemmer fala de tradição local, herança alemã, saber fazer e artesania. Quero tem uma presença de dia a dia, de parceria e de desbloquear a possibilidade de uma comida gostosa todos os dias. Já BR Spices atua em inovação de sabores e na construção de repertório culinário, a partir de um portfólio de temperos e soluções para a cozinha. Esses posicionamentos ajudam a organizar a comunicação. O desafio maior está na execução, especialmente na ponta, porque muitas vezes é o mesmo executivo que vende essas marcas ao varejista. Ele precisa garantir espaço para todas. Em comunicação e inovação, os contornos são bem definidos. Uma mostarda com cerveja preta, por exemplo, faz sentido para Hemmer, mas não necessariamente para Heinz.

M&M — Quais são os desafios de comunicação e produto em um mercado como o Brasil?

Lopes — Comida é algo muito afetivo e atravessado por questões culturais. Isso vale para a América Latina e vale ainda mais para o Brasil, pelo tamanho do País. Comer no Rio de Janeiro, em São Paulo ou no Ceará envolve hábitos, sabores e formas de preparo diferentes. O desafio é proteger a qualidade e a visão de produto, mas, ao mesmo tempo, atender a uma população muito diversa. Em comunicação, temos buscado representar ocasiões de consumo brasileiras que não estejam necessariamente concentradas no Sudeste. Isso passa por casting, sotaques e diversidade cultural. Quando falamos de produto, é mais complexo. O ketchup no Nordeste, por exemplo, tende a ser mais doce, mais líquido e comprado em embalagens maiores. No Sul, há uma tradição alemã que influencia a relação com mostardas e sabores mais marcantes. A questão é entender quando faz sentido lançar algo específico para um gosto local ou quando mostrar que nossos produtos podem ser uma alternativa.

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M&M — No caso de Heinz Zero, como comunicar atributos ligados à saudabilidade sem perder desejo e experiência de consumo?

Lopes — Quando começamos a falar sobre o futuro do portfólio, ficou claro que produtos zero faziam parte de uma tendência relevante dentro de alimentos saudáveis. O maior desafio de produto foi entregar uma experiência de sabor tão boa quanto a do Heinz tradicional. A ideia nunca foi entrar em um lugar de restrição ou concessão. Conseguimos fazer isso colocando mais tomate. São 210 g de tomate para cada 100 g de produto. Também usamos fibra cítrica, um ingrediente natural que ajuda a manter o corpo do ketchup, já que o açúcar tem essa função no produto. Para nós, isso virou uma bandeira: inovar trazendo mais valor, e não apenas retirando coisas. Do ponto de vista de comportamento, o consumidor escolhe zero não necessariamente por uma dieta restritiva, mas por uma composição que faz no dia a dia. Ele pode poupar açúcar em uma refeição porque quer consumir outra coisa depois. O Heinz Zero nasce para dar poder de escolha, não para substituir o tradicional. O desafio criativo também foi se distanciar do histórico de produtos light, diet e zero, muito associados à restrição. No nosso entendimento, não se trata de um produto que ajuda o consumidor a tirar açúcar da vida, mas de uma alternativa que facilita escolhas de alimentação em diferentes momentos.

M&M — Como o marketing de influência entra na estratégia de comunicação das marcas?

Lopes — Influência e criação de conteúdo têm importância transversal no portfólio, mas cumprem papéis diferentes para cada marca. Em Heinz, ajudam a aproximar a marca da cultura popular digital. Fora do Brasil, Heinz já ocupa esse lugar de marca icônica, presente nas conversas. No Brasil, ela é muito conhecida, mas ainda há espaço para torná-la mais familiar e mais próxima de um ícone pop. Em Quero, reforça a presença da marca no dia a dia. Um exemplo é a plataforma “Quero Contar Minha História”, em que influenciadores estimulam consumidores a compartilhar histórias de cozinha e de vida ligadas às refeições. Em Hemmer, esse trabalho ajuda a dar continuidade aos valores de tradição local e a cultura alemã. Já em BR Spices, contribui para construir repertório de sabor e despertar curiosidade sobre temperos e novas soluções culinárias. O cuidado é entender o papel de cada criador. Quando uma marca entra no conteúdo de um influenciador, ela também entra na estética, na linguagem e no ponto de vista daquela pessoa. Por isso, não faz sentido transformar o conteúdo em algo apenas sobre a marca.

M&M — Dentro da ambição de expansão, como as marcas devem se aproximar de plataformas culturais e de entretenimento?

Lopes — Essa é uma frente estratégica, mas cada marca está em um momento diferente. Quero e Hemmer já têm territórios mais consolidados. Hemmer está presente na Oktoberfest há alguns anos. Quero tem o São João como plataforma importante, com presença no São João de Campina Grande, por exemplo. Heinz tem um histórico forte em eventos gastronômicos, especialmente em contextos ligados a hambúrguer e à alta qualidade de preparo. Agora, o desafio é avaliar plataformas de maior alcance cultural, sem que essa presença seja apenas transacional. A marca precisa ter um papel genuíno e construir continuidade naquele território. No caso de BR Spices, a marca já construiu uma base em restaurantes, pontos de venda e eventos ligados ao churrasco. O próximo passo é entender como ampliar essa presença em experiências mais próximas do consumidor.