Cartilha das marcas: o ABC do d-to-c

22 de janeiro de 2019 - 6h30

Marcas vendem diretamente para o consumidor sem passar por varejistas ou intermediadores (crédito: Stock Up)

Por Adrianne Pasquarelli, do Ad Age*

Muitas das marcas de varejo que estão em alta no momento não existiam há dez anos. Mas, agora, impulsionada pelos aportes de venture capital, as empresas conhecidas como direct-to-consumer (d-to-c)estão movimentando o mercado o suficiente para chamar a atenção das redes tradicionais. A concorrência pelos consumidores está levando essas empresas a adotarem algumas estratégias de marketing implementadas por essas startups desde o início do negócio.

“Quase todas as categorias já contam com essas marcas ágeis, jovens e aceleradas, que estão mostrando quão efetivas são em conquistar participação de mercado”, afirma Terence Kawaja, fundadora e CEO da Luma Partners, uma consultoria focada em marketing e mídia digital. “Cabe ao grandes anunciantes dar uma olhada no que eles estão fazendo”.

O que é d-to-c?
Direct–to–consumer ou d-to-c são marcas nativas do ambiente digital que vendem diretamente para o consumidor sem passar por outros varejistas ou intermediários. Sozinhas, essas marcas são responsáveis por fornecer, produzir, divulgar e vender seus produtos para os consumidores. Muitas criam suas campanhas in-house ou contratam pequenas agências para cada job.

Como chegamos aqui
Essas novas marcas nasceram na internet, lugar onde os consumidores podem comprar e são facilmente atingidos pelas redes sociais a um custo baixo. Em oposição, as companhias consolidadas no mercado têm que arcar com lojas físicas, cadeias de suprimentos e ainda encontram dificuldade em navegar na era digital. As startups depositam seus investimentos nos millennials que preferem o conforto da tecnologia e estão sedentos por testar novas marcas. Esses empreendimentos conseguem trabalhar melhor os dados que coletam de seus consumidores em seus próprios sites e “conseguem controlar a imagem de seus produtos e como os consumidores experimentam a marca”, diz Anagha Hanumante, analista de inteligência sênior da CB Insights.

Marketing em amadurecimento
As d-to-c continuam a receber investimentos. Em 2018, o investimento nessas marcas, excluindo as do ramo alimentício, bateu US$ 1,1 bilhão. No ano anterior, foram US$ 616,9 milhões, de acordo com a CB Insights. Contudo, a chegada de novas marcas está diminuindo, enquanto fluxo de dinheiro está sendo direcionado para as empresas que estão crescendo. As primeiras rodadas de investimento contabilizaram 31% das transações do segmento em 2017, mas apenas 22% dos negócios em 2018.

Aparecendo na TV
Enquanto a maioria das startups d-to-c começam com campanhas digitais e em mídia OOH, elas estão se ramificando em meios tradicionais, incluindo a TV. “Elas provaram ser bem-sucedidas em contornar ou derrubar o funil de vendas, iniciando na parte inferior e aproveitando o social para construir seus negócios”, afirma a sócia criativa da agência Giant Spoon, Laura Correnti. Laura destaca que a estratégia gera mídia espontânea e receita. A TV leva esse crescimento para um novo nível. A Giant Spoon recentemente se associou à NBC Universal em um programa para ajudar marcas direct-to-consumer a testar modelos de publicidade na TV.

Desafios para grandes marcas
Marcas tradicionais estão limitadas por seus grandes e tradicionais sistemas e infraestruturas, tornando mais difícil para elas entrar no eixo das d-to-c. “Elas podem lançar sua própria startup, mas não é fácil dizer ‘Sim, nós somos uma grande companhia e agora somos legais’”, explica Terence Kawaja, CEO da Luma Partners.

Melhores práticas
As grandes companhias podem aprender com as estratégias de marketing do modelo d-to-c. A startup de cosméticos Glossier, por exemplo, transformou seus consumidores em micro influenciadores e construiu uma comunidade de marketing em torno deles, segundo a CB Insights. Enquanto seus principais concorrentes acostumaram seus clientes a esperar por promoções frequentes, as marcas d-to-c raramente oferecem descontos e empregam a ideia de preços já baixos.

Para Terence Kawaja, as gigantes do mercado podem tentar coletar melhor as informações de seus clientes para aperfeiçoar seu marketing. Outra opção é adquirir pequenas empresas para alcançar esse público, como a P&G fez no mês passado com a Walker&Co. Contudo, com muitas startups ainda vivendo a sua infância, o quesito principal continua sendo a rentabilidade. “Vemos muito potencial de negócios nesse setor ”, diz Kawaja.

*Tradução: Taís Farias