Nelcina Tropardi: “Liderança feminina não pode ser exceção”

Nelcina Tropardi, presidente da Associação Brasileira de Anunciantes, a ABA (Crédito: Divulgação)

Nelcina Tropardi está há mais de 20 anos na Associação Brasileira de Anunciantes, a ABA, onde atua no pilar de advocacy e na diretoria nacional. Em 2019, assumiu a presidência pela primeira vez e hoje já está em seu quinto mandato. Além do cargo na entidade, a líder também é vice-presidente de jurídico, ESG e assuntos corporativos do Grupo Carrefour Brasil, e recentemente tomou posse como a segunda VP do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Nesta entrevista, Nelcina fala sobre os desafios de transformar o avanço das lideranças femininas em resultados mais equilibrados dentro das empresas anunciantes, as iniciativas da ABA voltadas à diversidade, à governança e ao uso responsável da inteligência artificial no marketing, e os planos futuros da entidade. O destaque é a recém-lançada Plataforma ABA 2030, que vai nortear a atuação da instituição nos próximos cinco anos em temas como mensuração, transparência em mídia, combate à desinformação e regulação de mercados emergentes, como apostas online e criptoativos.

Meio & Mensagem – Como você descreveria, em poucas palavras, a missão e as principais atuações da entidade hoje?

Nelcina Tropardi – A ABA existe para fortalecer o papel estratégico do marketing, além de representar e defender os interesses dos anunciantes brasileiros. Nossa missão é ser um agente transformador e de geração de valor para as empresas associadas e para a sociedade. Queremos promover excelência e melhores práticas do marketing e da comunicação. A ideia é contribuir para um mercado publicitário mais ético, inovador, pujante e sustentável. A entidade atua como uma articuladora de debates por meio do seu pilar de advocacy. Promovemos conhecimento, boas práticas e desenvolvimento profissional por meio de publicações, como guia e livros, reuniões, eventos, webinares e com o diálogo permanente entre anunciantes, agências, veículos, plataformas, empresas de tecnologia, academia e demais agentes do ecossistema da comunicação. Temos como bandeiras a defesa da liberdade de expressão, do marketing responsável e da autorregulamentação.

M&M – Qual o diferencial que as mulheres trazem para a direção de entidades da publicidade e marketing?

Nelcina – Não acredito que exista um único modelo de liderança, mas é inegável que a presença feminina amplia a pluralidade de perspectivas e qualifica as decisões. Em entidades representativas, onde o diálogo, a construção de consensos e a visão de longo prazo são fundamentais, essa diversidade de olhares faz muita diferença. As mulheres têm ocupado espaços de liderança e trazem uma gestão mais colaborativa, capacidade de escuta, visão sistêmica e preocupação constante com o desenvolvimento das pessoas e da cultura organizacional. O mais importante, porém, é que deixemos de tratar a liderança feminina como exceção. Quanto mais natural for a presença de mulheres nos espaços de decisão, mais representativas e preparadas estarão nossas instituições para responder aos desafios do mercado.

M&M – Qual o papel das entidades em pautar a diversidade no mercado?

Nelcina – As entidades têm um papel fundamental porque conseguem reunir diferentes empresas em torno de agendas comuns. Elas criam espaços de diálogo, disseminam conhecimento, estimulam boas práticas e ajudam a transformar temas importantes em compromissos concretos para o setor. Na ABA, diversidade, equidade e inclusão são estratégicos em nossa agenda. Entendemos que não são apenas pautas sociais, mas fatores que impulsionam inovação, criatividade e melhores resultados para os negócios. Mercados diversos exigem equipes diversas e lideranças capazes de compreender a complexidade da sociedade brasileira.

Nos últimos anos, lançamos diversas iniciativas sobre o tema, como o livro Reflexões – Diversidade & Inclusão, escrito por Sandra Martinelli, CEO da ABA, e por mim, e diversos guias, como Guia de Diversidade & Inclusão no Processo Criativo das Marcas, Guia para Diversidade e Inclusão: A abordagem de um profissional de marketing, Guia de boas práticas de combate ao etarismo, Guia para representação responsável de gênero na publicidade, Guia Diversidade e Representação: Foco no planejamento e compra de mídia, além de termos participado do 1º Censo Global de Diversidade e Inclusão no Marketing, construído junto com a WFA, e lançado o report no Brasil.

A entidade também faz parte da Aliança Sem Estereótipos, iniciativa da ONU Mulheres que chegou ao Brasil em 2017, com o apoio da ABA e da sua associada Unilever, e que tem o objetivo de conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias.

Quando defendemos a bandeira do marketing responsável é porque entendemos que o marketing tem poder de influenciar a cultura e a sociedade e precisamos que esse impacto seja positivo. Deve-se não apenas promover a diversidade nas campanhas, mas quebrar estereótipos prejudiciais, assim como é preciso impulsionar a diversidade entre os colaboradores, mas também criar um ambiente de inclusão.

M&M – Pode citar iniciativas recentes promovidas pela entidade que tiveram impacto relevante no setor? Qual foi o resultado?

Nelcina – A ABA vem desenvolvendo uma série de iniciativas que refletem os principais desafios enfrentados pelos anunciantes. Um exemplo é a produção de guias e estudos voltados à governança e ao uso responsável da inteligência artificial no marketing. A entidade foi pioneira ao criar, em 2022, o GT Inteligência Artificial, que hoje é o Comitê de Inteligência Artificial e Privacidade e Proteção de Dados. Por meio desse fórum, temos trabalhado para fomentar as boas práticas dessa tecnologia no marketing, com um conjunto de iniciativas que vão desde manifestações a projetos de lei sobre seu marco regulatório e à entrega de guias, livros e documentos. Além disso, debatemos esse tema em nossos webinares, eventos, reuniões de comitês e GTs.

Todas as iniciativas da ABA sobre o uso da IA no marketing reforçam a importância da ética e da responsabilidade pelos anunciantes, com indicação de que as marcas tenham políticas de governança robustas e claras que determinem o uso responsável da IA. A prática evita riscos de vieses tendenciosos, exclusão de públicos, violação de direitos autorais, entre outros.

Também acreditamos muito na força das conexões entre as lideranças femininas. Criamos no final de 2023 a Confraria das Mulheres Dirigentes de Entidades, um grupo que promove troca de experiências, colaboração, parceria e apoio entre mulheres que lideram importantes instituições de diferentes setores e que hoje é composta por 39 líderes femininas de entidades, associações e sindicatos. Essa rede demonstra, na prática, como a cooperação entre lideranças fortalece o ambiente institucional e amplia a capacidade de influência das entidades em temas estratégicos para o país, além de fortalecer a representatividade feminina nessas instituições setoriais, inspirar e abrir caminhos para que as próximas gerações encontrem um cenário com mais equidade de gênero, justiça e equilíbrio. Tenho muito orgulho de ver a ABA contribuir para esse movimento ao reunir diferentes vozes, estimular o diálogo e construir pontes entre empresas, profissionais e instituições. A transformação acontece quando diferentes perspectivas têm espaço para participar das decisões. É assim que fortalecemos o marketing, os negócios e a sociedade.

M&M – A cultura interna dos anunciantes mudou nos últimos anos em relação à promoção de lideranças femininas?

Nelcina – Sem dúvida houve avanços importantes. Na ABA, temos 60% das lideranças da gestão 2026-2029 composta por mulheres, e essa porcentagem tem sido constante nos últimos anos. Isso demonstra que elas estão avançando nesses postos nas empresas anunciantes. Ao mesmo tempo, estamos longe do cenário ideal. A presença feminina cresce, mas ainda não está refletida de maneira proporcional em todos os níveis de liderança, especialmente nos cargos de maior influência e decisão. O ponto positivo é que essa discussão deixou de ser periférica. Ela passou a fazer parte da estratégia das empresas e da agenda dos conselhos e da alta liderança. O desafio agora é transformar compromisso em resultados consistentes e duradouros. O fortalecimento da liderança feminina não é uma pauta das mulheres, mas uma agenda de desenvolvimento para todo o mercado. Organizações mais diversas tomam decisões melhores, inovam mais e estão mais preparadas para compreender seus consumidores.

M&M – Quais os planos futuros para a entidade?

Nelcina – Apresentamos este ano ao mercado a Plataforma ABA 2030, hub de iniciativas e posicionamentos que irão direcionar as ações da entidade nos próximos cinco anos. Esse movimento parte do entendimento de que o marketing do futuro será definido por reputação, confiança, ética, inovação responsável e impacto mensurável. E, para isso, precisamos preparar as lideranças de mercado para decisões melhores. Pioneirismo, protagonismo colaborativo e construção coletiva são intrínsecos na atuação da ABA. Por isso a Plataforma 2030 é uma agenda viva, construída de forma colaborativa com anunciantes, lideranças e parceiros, conectada às transformações globais e à realidade brasileira. Esse projeto traduz nossa visão de futuro, que é antecipar tendências, orientar o mercado e fortalecer o marketing como força de desenvolvimento econômico e social.

Entre os temas estratégicos da plataforma estão a evolução da mídia e das plataformas digitais, o uso responsável da inteligência artificial, a proteção de dados, a mensuração e transparência em mídia, o marketing de influência responsável, o combate ao greenwashing, além de temas relacionados à integridade da informação, brand safety e combate à desinformação. Ao mesmo tempo, passamos a incorporar outros temas contemporâneos, como publicidade no setor de apostas online, criptomoedas, criptoativos e cannabis. São mercados emergentes e sensíveis que não podem ficar à margem do debate e que também precisam ter suas comunicações orientadas pelas melhores práticas de marketing, pela responsabilidade e pela ética.