Como se associar a uma startup?

Meio & Mensagem
11 de outubro de 2012 - 12h09

Por Steven Carpenter, para o Advertising Age

Meu amigo, Bonin Bough, VP de mídia global e consumer engagement da Mondelez, sempre termina suas apresentações enérgicas com uma mensagem: marcas de consumo precisam inovar seu approach convencional de marketing ou morrerão. Ele reiterou este alerta em nota recente na Advertising Week. Trabalhar com startups é o melhor caminho para as empresas de bens de consumo. Mas uma vez que você toma essa decisão, por onde começar?

Cada vez mais, grandes fabricantes estão procurando startups para fornecer novos approaches para todos os tipos de função: marketing, insights de dados, alcance ao consumidor e desenvolvimento do produto.

Depois de quase dois anos como CEO fundador da Endorse, trabalhando com sucesso em conjunto com algumas das maiores marcas de bens de consumo do mundo, como a General Mills, a Pepsico, a Kraft e a Mondelez, aqui estão cinco táticas que você pode empregar para construir parcerias sustentáveis com startups.

1. Com quais startups devo trabalhar?

Identifique startups que estejam trabalhando em problemas grandes e particularmente difíceis para sua organização, que você não possa ou irá resolver.

O número absoluto de startups com o qual você é inundado é esmagador. E elas chegam para você sob todo ângulo concebível – liderança sênior, a imprensa, incubadoras, conferências, LinkedIn, amigos, e-mails não-solicitados. Para não mencionar o universo das startups com o potencial de mudar o jogo, das quais você ainda não está ciente!

Então, com todo esse barulho, como você escolhe quais startups ignorar, quais investigar e quais investir?

Primeiro, coloque em foco as startups que podem ajudá-lo a resolver o seu primeiro ou segundo problema mais estratégico. Ignore todo o resto. Fazendo isso, assegure-se de que dispõe de tempo para investigar as startups certas e então os recursos para manter o ritmo do projeto. Mais importante: você aumentará suas chances de ter um apoio organizacional quando a hora for certa para expandir.

2. Como mitigar o risco de a minha startup falhar?

Trabalhe com startups possuam dois componentes críticos que dão credibilidade a elas: um time forte com investidores experientes, e um modelo de negócio de adesão que você entenda e possa ver melhorando.

O risco das startups é inerente. E, com certa frequência, o produto inicial que te entusiasmou irá evoluir com o tempo. Entretanto, você pode reduzir drasticamente o risco da sua startup parceira falhar de duas maneiras.

Primeiro: ajuda muito quando se trabalha com fundadores, times e investidores que lhe dão a confiança que eles podem executar na visão da empresa. Tente não se empolgar simplesmente por uma ideia convincente, pela paixão do fundador e uma apresentação enxuta. Sim, estes são atributos importantes, mas você também necessita ir mais a fundo. Quais são as capacidades fundamentais para que o negócio tenha êxito? Este time é unicamente constituído para erguer o negócio? Os investidores estiveram por fora do sucesso antes e ficarão por trás do investimento uma vez que as coisas não fluírem perfeitamente? Confio neste grupo?

Segundo: a startup deve possuir um modelo de negócio que faça sentido tanto em pequena e larga escala, e um que você saiba que pode impactar. Algumas questões-chave podem ajudar nesta primeira análise: existe uma fonte de renda óbvia? Isto resolve alguma coisa pela qual eu já esteja gastando dinheiro? Posso encarar isso como uma solução para outras marcas, não só a minha?

3. Por que não devo insistir em uma relação exclusiva?

O approach de uma plataforma em vez de um approach de marca específica é melhor para o sucesso da startup a curto e longo prazo.

Sei que isto é contra intuitivo, particularmente quando você “descobre” uma startup atrativa para fazer a parceria. A melhor chance do futuro é se agarrar a uma solução maior do que construir algo só para sua(s) marca(s) ou para sua companhia de bens de consumo. Há muitas razões para isso, mas em geral, quanto mais festas usam o produto ou o serviço, mais valiosa se torna para todos. Quanto mais cedo a startup alcançar o sucesso em seu ciclo de vida, mais provável a startup ganhar um investimento adicional.

Segundo, embora você não perceba, você já tem uma relação exclusiva por ter entrado antes. A realidade é que uma startup só pode ter sucesso com um punhado de parceiros fortes. É uma relação simbiótica – quanto melhor a execução de uma startup, mais bem-sucedido o negócio se torna.

Se isto te deixa mais confortável, é aceitável perguntar a startup por uma relação exclusiva a curto prazo para que eles não trabalhem com um competidor direto.

4. Agora que trabalhamos juntos, como sei que estamos na direção certa?

Arranje um piloto que permeie as questões certas, então analise, aprenda, e comunique descobertas importantes com frequência.

Com a Endorse, meu time e eu colaboramos com nossos parceiros de marca e direcionamos “problemas graves” no início da trajetória da empresa. Estabelecemos “testes e aprendizados” com orçamentos pequenos e fomos diligentes em analisar e reportar as descobertas.

Usamos um piloto por seis meses e investimos nosso próprio capital e recursos com nossos parceiros de marca. Quisemos mostrar que compradores forneceriam provas de aquisição do produto em lojas de varejo e que poderíamos dar às marcas insights de dados que são difíceis de conseguir. Provando isto de forma controlada, estabelecemos confiança fazendo aquilo que dissemos.

Uma vez que estejamos prontos para definir insights tangíveis, encontramos em conjunto com stakeholders internos através de várias companhias e reportamos os achados. Fizemos “almoço e aprendizado”, participamos em inovações de offsites, tivemos briefings de lideranças sêniores. Neste sentido, estivemos dispostos a trazer partes da organização conosco para obter o feedback, potencial pontos de obstrução, e obter adesão no início do processo.

5. Como crio a melhor dinâmica interpessoal com um empreendedor para ser mais bem-sucedido?

Não é um relacionamento agência-cliente: espere mais dar e receber, mais colaboração, mais investimento pessoal.

É simples: há uma mentalidade diferente exigida nas parcerias com startups da que a que existe em relacionamentos agência-cliente tradicionais. Como um dos meus colegas de uma empresa de bens de consumo gosta de dizer, você precisa ser capaz de concordar e discordar de certas questões críticas – e ficar confortável com isso. Em alguns casos, você pode até ser questionado a aderir a uma solução que pareça ser boa para suas necessidades imediatas, mas é melhor servir ao sucesso de longo prazo da companhia.

Tanto a startup quanto você têm o mesmo objetivo: criar um negócio sustentável que resolva um problema do negócio para você. Se a empresa falha porque aperfeiçoou suas exigências específicas em detrimento de um approach mais amplo, ambos perdem.

Pense nisso: as duas partes estão colocando muito em risco. Para você, é só o risco de seu capital político, investir seu tempo, gastar seu orçamento em uma startup incerta, sem garantias de sucesso. Para a startup, você é o primeiro cliente crítico que tem o potencial de fazer ou quebrar o negócio.

Assim como qualquer relacionamento, a confiança é o fundamento para uma parceria bem-sucedida a longo prazo. Isto é conquistado quando ambos os lados investem o tempo necessário para estabelecer um forte ajuste cultural.

Deve haver linhas abertas de comunicação a fim de encontrar certos marcos, estabelecer expectativas de orçamento, saber quando algo está funcionando ou não. A maneira na qual o trabalho é feito em uma startup pode ser diferente do jeito que você trabalha normalmente.

Em geral, a comunicação frequente, informal e transparente é aquela que funciona melhor.

Steven Carpenter é o fundador e CEO da Endorse e um ex- Entrepreneur-in-residence na Accel partners. Siga-o no Twitter: twitter.com/stevencarpenter.

Tradução Isabella Lessa