IA: como CMOs usam a tecnologia no marketing das empresas

Amanda Schnaider
9 de maio de 2023 - 6h01

O boom do ChatGPT jogou luz sobre a inteligência artificial no final do ano passado e início deste ano. Entretanto, a inteligência artificial é uma tecnologia que já estava presente no dia a dia das os profissionais de marketing muito antes da ferramenta da OpenAI, mesmo que de forma mais sutil. Porém, a IA vem ganhando novos usos dentro do marketing das companhias.

Se antes a inteligência artificial era utilizada apenas para automação e otimização de anúncios, agora, seu uso envolve também o próprio desenvolvimento de conteúdos de comunicação. A Vivo, por exemplo, utilizou a IA no Lollapalooza Brasil deste ano, para criar personagens e cenários que refletissem a brasilidade e a população negra do País, como parte do projeto “Presença Preta”, que teve início em 2022, alimentando a tecnologia com vieses mais inclusivos. “É nisso que acreditamos como marca: o uso da tecnologia em favor das relações humanas”, revela a diretora de Marca e Comunicação da companhia, Marina Daineze.

Vivo usou IA para criar personagens e cenários que refletissem a brasilidade e a população negra do País em campanha para o Lollapalooza (Crédito: Divulgação)

A utilização de IA, de forma criativa, pelas marcas e agências de publicidade, vem despertando discussão entre os profissionais da área a respeito das questões éticas que envolvem essa aplicação. Inclusive, já há agências de comunicação, como as da rede BBDO Worldwide, implementando medidas mais restritivas quanto ao uso de IA generativa, ou seja, aquela que é capaz de criar através de inputs, em suas criações.

Múltiplas possibilidades

Para Maria Belen Silvestris, diretora sênior das marcas de cuidados com a casa e roupas, growth e inovação da Procter & Gamble, quando há grandes revoluções como essa da inteligência artificial, há sempre três caminhos possíveis de serem seguidos. O primeiro deles é a rejeição total. O segundo é o aproveitamento disso de forma que comprometa os valores da empresa. E o terceiro, que segundo ela é o melhor no longo prazo, é a utilização dessas novas tecnologias com responsabilidade, buscando a evolução. “Por ser algo relativamente novo, cabe a nós ter a responsabilidade de utilizar a ferramenta do jeito certo”.

A P&G, por exemplo, utiliza a inteligência artificial em três campos. O primeiro deles é na assertividade do momento da campanha, ou seja, como entregar a comunicação certa para o cliente certo, no momento certo. Para isso, a companhia conta com uma plataforma própria de dados. A empresa utiliza essa tecnologia, por exemplo, com Pampers, para impactar os pais dos diversos estágios da gravidez com informações e produtos pelos os eles estão em busca.

O segundo uso de IA pela P&G é na adequação dos produtos para as necessidades dos consumidores. “Como conseguimos ter o sortimento de produtos adequados para o que esse consumidor quer comprar. Isso também foi algo que nos ajudou a ser muito mais assertivos”, completa Maria Belen.

relacionado

BBDO aconselha funcionários a não usar ferramentas de IA generativa

Por fim, a inteligência artificial ajudou a P&G a elevar a barra e ser mais assertiva de forma geral em suas comunicações e entregas ao consumidor. “Vamos seguir evoluindo em todas as áreas. A inteligência artificial veio para ficar. Pode ter impactos super positivos, mas temos que ser responsáveis em como utilizá-la”, enfatizou a diretora.

Na Vivo, a IA também está sendo vista como uma forma de aprimoramento de processos e experiências. “Do ponto de vista de marca, temos as possibilidades de criar narrativas mais interessantes, completas e customizadas a partir da IA”, pontua Marina. Por meio do seu hub especializado em tendências e conteúdos, o V.Trends, a Vivo também faz uso constante de ferramentas tecnológicas, como a IA, para auxiliar no levantamento de informações iniciais de mercado e como um suporte na formulação de perguntas.

Apesar de a Vivo utilizar a inteligência artificial em diversas frentes, Marina, diretora de marca e comunicação da empresa, salienta que a tecnologia ainda depende do ser humano para enviar os prompts, os comandos. “As tecnologias novas vão ser moldadas a partir de necessidades, desafios, reflexões que nós colocarmos”, conclui.