Microsoft precisa agir como marca desafiante

Meio & Mensagem
26 de julho de 2013 - 8h17

(*) Por Jonathan Salem Baskin, do Advertising Age

As notícias da Microsoft na última semana foram sombrias: a empresa perdeu projeções de lucro por uma margem enorme no último trimestre, anotando no inventário quase um bilhão de tablets Surface não vendidos, ao mesmo tempo em que corta preços. Uma queda em andamento nos embarques de PCs está parecendo uma doença crônica, o que significa uma desaceleração contínua das vendas do Windows. A reorganização massiva da Microsoft promete meses, se não anos, de caos em termos de equipe e projetos.

Então, digo que é tempo de a Microsoft agir como Bluto, do filme “Animal House”: começar uma luta por comida, vital. A Microsoft precisa começar a atuar como uma marca desafiante.

A empresa já parece alguém de um tipo só de sabedoria, com valor de mercado que persegue as maiores como Apple, Amazon e Google, apesar de seu nome e logo serem provavelmente tão reconhecidos como os dias da semana. E aposto que há tanta gente peculiar caminhando em torno de seus campi sonhando em coisas estranhamente legais como há em todas as outras companhias de tecnologia, pequenas ou grandes.

Marcas desafiantes fazem coisas para sacudir o status quo. A Microsoft não pode ir rumo ao melhores talentos que o dinheiro possa comprar com um novo briefing criativo e gastar zilhões para entregar o que eles sonham. É isso que ela sempre faz. Em vez disso, sua reorganização precisa ir além de mudanças em estruturas de relatórios e habilitar a companhia a fazer coisas – coisas de verdade – que desafiem a forma como pensamos a respeito dela.

Aqui vão algumas reflexões iniciais quanto ao que isso possa parecer:

Atreva-se a nos mostrar o futuro. Do pouco que sei sobre a companhia, a Microsoft tem um monte de coisas enterradas em laboratórios e unidades de disco. Seus pesquisadores paginam tudo, mas drenam o espírito daquilo que, de outra forma, poderia ser atividade interessante, enquanto o Google não para de falar sobre seus óculos e carros que dispensam o motorista. A Microsoft poderia ir adiante, detendo grandes visões arrojadas para o futuro, como inteligência artificial e interação homem-máquina e revelar ou iniciar o trabalho que fazem desses temas, usando-os como uma fonte para onde ir. Ousar ir longe.

Não entre em mercados, revolucione-os. Zune, Surface, mesmo as atualizações para seu sistema operacional parecem imitações do que há disponível por seus concorrentes. Uma exceção recente ficou com as Windows tiles (ferramenta de personalização que lembra azulejos), mas a empresa ficou em silêncio a respeito e os clientes poderiam ter dificuldade em entender o que estava acontecendo. A Microsoft deveria trazer produtos ao mercado que fossem inéditos ou, como a Apple, reimaginar produtos existentes e torná-los novos. Deveria se arriscar em falhar.

Aceite brigas. A Microsoft é tão indisciplinada quanto a burocracia governamental. Marcas desafiantes têm que acertar os concorrentes no nariz e não se intimidam diante de questões espinhosas, notícias e assuntos que rendem debates, mas os utilizam para ganhar posicionamento e exposição. A Microsoft poderia abraçar um tópico como “sistemas abertos” e argumentar contra os ecossistemas tecnológicos fechados de seus hardwares e concorrentes de plataformas sociais online. Ela já sinalizou apoio à “privacidade” em anúncios no Google. A questão-chave é transformar a conversa que pretende começar em uma argumentação completa.

Incendeie seus empregados… ou demita-os. Você sabia que quase 100 mil pessoas trabalham na Microsoft? Isso é mais gente que o Canadá possui em suas forças armadas. Estou certo de que a companhia abranja uma variedade de personagens sociais, mas eu jogaria tudo isso fora e viria com um plano para dar poder a esses funcionários de se tornarem verdadeiros, sonoros e implacáveis advogados da marca. Faça-os se preocupar com a companhia, não apenas trabalhar nela, o que significaria vir com ideias mais profundas que relatórios gráficos alterados. A Microsoft precisa ser uma causa (inventando o futuro, mudando mercados, comprando brigas etc.).

Contratar grandes comunicadores para fazer a Microsoft “cool” se mostrou tão efetivo quanto passar batom em um porco para deixá-lo mais bonito. Steve Ballmer não é Jeff Bezos (ele não está construindo uma nave espacial em seu tempo livre) e sistemas operacionais não são sexy fora da caixa. Então, mude a abordagem. Mude a caixa, o software, as pessoas e o negócio inteiro, isso então desafiará os concorrentes, mercados e nós. Isso é o que faria dela uma marca desafiante.

Vir com publicidade e marketing para apoiar esses esforços seria não somente muito legal e diferente. Pode até mesmo funcionar.

(*) Sobre o autor: Jonathan Salem Baskin é autor de “Milhares de palavras: Por que devemos combater a tirania do breve, vago e incompleto” e presidente da consultoria de marketing Baskin Associates.

Tradução: Roseani Rocha