O desafio de decifrar o mercado

Roseani Rocha
27 de setembro de 2016 - 14h00

Arjona: Situação do mercado de consumo como nunca se viu antes (Crédito: Arthur Nobre)

Forte no segmento de mensuração de mídia no exterior, a Nielsen explora mais intensamente no Brasil os estudos relacionados ao consumo. Se em momentos mais prósperos no mercado local os clientes do instituto de pesquisa queriam principalmente conhecer em profundidade seus consumidores finais, as perguntas que atualmente lançam ao mundo das análises de mercado giram em torno de como executar melhor seu business e comunicação de marca e como evitar desperdícios em relação aos investimentos de marketing. Quem apresenta em detalhe o cenário é Luis Arjona, presidente da Nielsen Brasil. O executivo discorre também sobre as mudanças pelas quais tem passado o próprio universo das pesquisas, desafiado a unir o seu big data ao dos clientes e cumprir a missão que se espera dos institutos, de orientar decisões estratégicas e minimizar riscos. Mas num ambiente cada vez mais complexo, ele também deixa claro que não há possibilidade de uma única empresa dar conta de tudo e o futuro passa pela ação conjunta ou união de expertises – via associação ou aquisição de empresas, campos em que a Nielsen tem se movimentado em sua busca de ser “líder mundial no que faz”.

Meio & Mensagem — Como está o mercado brasileiro para a Nielsen? Temos visto movimentos de concorrentes, como a GfK, que entrou no segmento de medição de audiência, e o Kantar, que após ter comprado o Ibope Media tem avançado parcerias em outras frentes com o Grupo Ibope.

Luis Arjona — A história da Nielsen tem vários capítulos. No último, saímos de ter sido parte de um consórcio de fundos de private equity no qual se imprimiu à empresa um dinamismo muito grande. Agora já não temos os fundos necessariamente como donos da empresa, fizemos uma IPO há alguns anos. A empresa, globalmente, vem com quase 10 anos de crescimento ininterrupto. No Brasil, não compartilhamos números específicos, mas estamos tão bem quanto em qualquer outra melhor época. Estamos avançando em todos os negócios que consideramos “core”. A medição de audiência certamente é um deles no mundo. Aqui, nunca tivemos esse negócio; não mudou nada. Mas continuamos avançando em outras formas e meios digitais. Estamos totalmente comprometidos em sermos líderes globais. Concluímos a aquisição de uma empresa de medição de audiência para eventos esportivos ao vivo, a Repucom. Em 2015, anunciamos a compra da Exelate, importante no negócio de identificar perfis de consumidores online e como levar a eles uma oferta de marketing. Adquirimos também a PointLogic, então, estamos bem satisfeitos.

M&M — Há algum estudo recente em consumo que aponte mudança nos rumos da economia ou comportamento do consumidor?

Arjona — Nos últimos dois ou três anos o consumidor passou a se comportar de uma forma muito racional e clara, reagindo ao fato de ter menos dinheiro no bolso. Agora, vivemos recorde de desemprego, passou de 11%. A inflação está caindo um pouco, mas também está próxima de dois dígitos. Já se tinha falado que o desemprego continuaria aumentando, porque havia uma inércia, as empresas que ano passado estavam com problemas começaram o processo de demissão há alguns meses. E vai ocorrer o contrário. As empresas vão melhorar e voltar a contratar. Mas o emprego demora um pouquinho a voltar. Primeiro, os consumidores deixaram de gastar com supérfluos. A segunda tendência foi procurar o mesmo produto em um canal mais barato. O atacarejo continua sendo um fenômeno; os preços chegam a ser 25%, 30%, 40% menores. O terceiro movimento do consumidor foi programar mais as compras; comprar com menos frequência e cada compra um pouco maior do que era. Quando isso não foi mais possível, começou a comprar um produto da segunda marca ou uma embalagem diferenciada. No último caso, reduziu consumo. Estamos no segundo ano consecutivo com todas as cestas Nielsen tendo decréscimo de consumo em relação ao ano anterior. Ano passado foi o segundo ano, em 20, que isso ocorreu. Realmente, estamos em uma situação de mercado de consumo como nunca vimos nos últimos anos.

M&M — Como o mercado tem reagido?

Arjona — Cortaram algumas questões, mas continuam investindo em inovação, lançaram mais produtos em 2015 que em 2014, mais de 13 mil produtos ou variações de produtos foram lançados. Mais de 40% tinham foco em saudabilidade e 30% numa proposta um pouco mais barata — embalagem menor, etc. Mas continuaram fazendo inovação, publicidade e focando em executar melhor. A inflação caindo e a percepção geral de que a gestão do País está melhor farão com que o consumo volte mais rapidamente. Nos últimos 10 anos, a classe média cresceu bastante. A classe C passou de 30% para quase 50% da população. Eles aprenderam a consumir muitas categorias. Quando a renda voltar, não se trata mais de educar uma pessoa a tomar leite sem lactose, de usar um desodorante. Quando ele voltar a ter dinheiro, já sabe o que quer. Nossa tese é de que tendo experimentado o consumo, mais rapidamente vai voltar.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1729, de 26 de setembro, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.