O futuro do conteúdo é a cultura popular

Por Gian Martinez (*)

Há alguns anos, tive a oportunidade de me juntar com algumas das cabeças mais brilhantes que conheci para organizarmos o ponto de vista da Coca-Cola sobre o futuro do conteúdo. Com o objetivo de darmos um norte claro e inspirador para todos os executivos e parceiros da empresa apresentamos o manifesto do Conteúdo Líquido em Cannes no ano de 2011 (veja em http://bit.ly/Rm8voT).

Traduzindo para o bom português: ao convocarmos o mundo para pensar e produzir Conteúdo Líquido estávamos convocando os mesmos a pensar e produzir cultura popular. Já se passaram cinco anos desde que escrevemos isso e, como não poderia deixar de acontecer, o Carnaval me inspirou a compartilhar algumas letras sobre o assunto.

Eu amo o Carnaval. Não apenas porque ele me proporcionou uma coleção de histórias incríveis que vou carregar pelo resto da vida, mas porque ele possui uma habilidade ímpar de mostrar um espelho fiel, irônico e divertido da nossa realidade. O Carnaval é a orgia da cultura popular. Uma festa misturada, divertida, irônica, efêmera, engajada, descompromissada e, fundamentalmente, social.

Ali encontramos todos os grandes mitos reunidos: a Giovanna do Forninho beijando um cara usando a bunda de plástico da ­Paolla ­Oliveira cercados por um grupo de Gina Indelicadas pulando abraçadas com um menino vestido do comercial do Bom Negócio. Isso tudo devidamente registrado em selfies com a participação maravilhosa da Rachel Sheherazade (http://bit.ly/1A95pHV ). O que poderia ser mais líquido do que isso?

O conteúdo relevante hoje e amanhã é apenas aquele que navega de forma fluida e orgânica pelos milhões de conversas que acontecem simultaneamente nesse mundo ultrafragmentado, efêmero, social e hipercompetitivo que a internet proporcionou.

Nesse contexto as marcas precisam estar focadas em criar histórias tão contagiantes que não podem ser controladas. Mas isso não é novo. Gênios da propaganda como o Washington Oliveto já brincavam disso com muita maestria a muito tempo. O novo é que a forma como essas histórias estão sendo espalhadas implica evoluir a arte de como contar as nossas histórias: de “histórias lineares” para “historias dinâmicas”.

Enquanto as “histórias lineares” têm início, meio e fim, as “histórias dinâmicas” possuem apenas o primeiro capítulo escrito. Porém,­ esse capítulo é cuidadosamente talhado para conter uma série de elementos icônicos com potencial de serem absorvidos pela cultura. Às vezes, esse elemento é apenas uma frase, uma imagem ou uma cena específica como a bunda da Paolla.

Fato é que hoje o volume de histórias criadas pelos consumidores para as nossas marcas já é muito maior daquele criado pelas próprias marcas. O papel dos gestores das marcas nesse contexto é atuar como um curador e editor voraz. Caso contrário, correm o risco de apenas gerar barulho.

Naturalmente a fluidez desse tipo de conteúdo não permite um modelo único de desenvolvimento. Ele exige mais colaboração, flexibilidade e modelos de desenvolvimento contínuo. O meio também é dinâmico. O importante é garantir que no fim teremos ideias tão poderosas que ganham vida própria.

Já dizia mestre Caetano: “Meu destino não traço. Não desenho, desfaço. Ei! Hoje eu mando um abraçaço!”

* Gian Martinez é cofundador da Coca-Cola Accelerator e escreve para o Meio & Mensagem mensalmente. Este artigo está publicado na edição 1648, de 23 de fevereiro de 2015, de Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa ou para tablets Apple e Android.