O homem por trás das mudanças na Coca-Cola

Luiz Gustavo Pacete
16 de janeiro de 2017 - 10h19

“Sinta o sabor” substitui o “Abra a felicidade”

Em 2014, durante uma reunião de executivos da Coca-Cola, em Londres, o espanhol Marcos de Quinto, atual vice-presidente global de marketing, então presidente da Coca-Cola para a região Ibérica, recebeu um dos principais desafios de sua carreira: buscar um novo conceito global para a marca que tivesse como premissa conversar com os novos tempos. Na ocasião, os executivos do grupo concordavam que “Abra a felicidade” já não entregava o que era necessário mediante as mudanças sociais e de consumo.

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Foi dessas discussões que surgiram as bases para a criação do conceito “Sinta o sabor”, lançado em janeiro do ano passado e que tem em Marcos de Quinto uma figura central. Com o novo posicionamento colocado em prática, Marcos de Quinto está no Brasil para lançar a segunda fase da campanha global, bem como seus desdobramentos locais que implicam na oferta de três versões da bebida – original zero, Stevia e com 50% menos açúcares – em embalagens redesenhadas.

A Coca-Cola promete uma mudança significativa na capacidade de distribuição da empresa no Brasil e afirma que as mudanças estão baseadas na demanda do público por soluções que permitam equilíbrio na alimentação. Nos últimos dois anos, 42 produtos foram reformulados – cerca de 30% do portfólio – e todos os lançamentos são produzidos com menos açúcar. Além disso, 80% das marcas têm opções de baixa ou sem caloria. Nas novas embalagens de Coca-Cola, que chegam ao mercado até fevereiro, o disco vermelho é o centro da identidade visual, acompanhado da cor de cada versão (vermelho para a de sabor original, preto para Zero Açúcar e verde para Stevia e 50% menos açúcares).

“A reformulação do nosso portfólio tem total ligação com o esforço de redução de açúcar. Isso implica não apenas mudanças na fórmula, como também na comunicação. A estratégia de marca única é um passo para fazermos a transição dos produtos originais para os produtos com baixo teor de açúcar. O problema não é com a Coca-Cola, mas com o açúcar dentro dela”, afirma de Quinto.

Executivo com opinião própria

Marcos de Quinto

Nascido em Madrid, na Espanha, Marcos de Quinto possui um estilo diferente do padrão para os executivos formais de multinacionais com o perfil da Coca-Cola. Sua entrada na empresa se deu após a conclusão do curso de economia. Na ocasião, seu objetivo de vida era fazer a rota subsaariana e suas experiências eram como monitor de esqui e funcionário de uma pizzaria em Londres. Apaixonado pela África e por rali de moto, ele entrou na Coca-Cola Espanha em 1982, como gerente regional, passou pelas áreas de distribuição da Espanha e Portugal, assumiu o departamento de marketing na Espanha e, em 1992, virou diretor-geral para Ásia. Comandou o marketing das operações de Cingapura e Malásia, além da Alemanha.

Em janeiro de 2000, assumiu como vice-presidente para a região Ibérica. Até que, em 2014, assumiu como vice-presidente de marketing da companhia. Marcos de Quinto tem um perfil diferente de seu antecessor, Joe Tripodi, conhecido como um marqueteiro reservado e pragmático. Ativo no Twitter e sem muitas preocupações sobre o que posta, Marcos acredita que as opiniões de executivos de grandes empresas não devem ser ocultadas. “Eu tenho opinião. E isso dá um toque mais humano para uma grande corporação. A cultura do executivo que não fala e não pensa é antiga”, disse em entrevista ao El Pais. Em um de seus tuítes, Marcos confessa o desconforto pelas movimentações em frente à Trump Tower, em Nova York. “A quinta avenida impedida aos arredores da Trump Tower. Nosso edifício fica ao lado, será assim sempre?”, questionou.

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Em dezembro, durante a apresentação em uma conferência da indústria de bebidas, Marcos de Quinto defendeu que a publicidade televisiva ainda é a melhor opção em termos de retorno. Para provar seu ponto, ele mostrou um slide declarando que “TV ainda oferece o melhor ROI em todos os canais de mídia”. Os dados no slide mostravam que o investimento em TV da Coca-Cola retornava US$ 2,13 por cada dólar gasto na TV, comparado com US$ 1,26 para o digital.