O que a moda e a música (clássica) têm em comum?

Roseani Rocha
13 de junho de 2022 - 6h00

Plataforma de e-commerce para marcas de moda no segmento luxo, a Farfetch tem se aproximado das artes nos últimos anos e o anúncio mais recente é o apoio à temporada 2022 da Osesp, nas apresentações que a orquestra fará no Teatro B32 (em concertos com orquestras, o Coro Osesp, Quarteto Osesp e recitais solo). Na entrevista a seguir, Renato Guerra, vice-presidente da Farfetch para a América Latina, explica a parceria, assim como comenta o momento de mercado, após o boom do comércio eletrônico, durante a pandemia, e fala de perspectivas para a empresa, que atua em 190 países.

Meio & Mensagem – Quando a Farfetch começou a se aproximar mais intensamente da arte e cultura? E qual sua leitura sobre os principais pontos de sintonia entre esses dois universos de moda e cultura?
Renato Guerra – Fomentamos movimentos culturais e artísticos há alguns anos e, aqui no Brasil, a Farfetch já apoiou projetos como o Museu do Isolamento e a Bienal de São Paulo, e cocriou ativações com artistas locais. Globalmente, a Farfetch também se associa a artistas contemporâneos, como na campanha The Art of Choice, de 2021, que apresentou colaborações com autores da cultura pop, como o artista musical FKA Twigs, o fotógrafo Tyler Mitchell e o arquiteto/músico Carl Gerges. A temática cultural também se transformou em uma editoria fixa em nosso Instagram @farfetchbrasil, que mensalmente recebe o conteúdo Art Drops, com pílulas sobre história da arte, análises e reflexões sobre importantes exposições e artistas feito em parceria com Luiza Adas, fundadora do Museu do Isolamento. Somos uma empresa que acredita no poder da arte e, por isso, a cultura está no centro de nosso posicionamento, ao lado de pilares como exclusividade e curadoria. Isso existe porque enxergamos no apoio a movimentos culturais um canal essencial para comunicação e identificação com nosso público, que tem grande interesse por arte e pela comunidade artística. Poder ajudar a potencializar o alcance de grandes movimentos da cultura nacional também é motivo de muito orgulho para nós.

M&M – No caso da Osesp, especificamente, o que motivou essa aproximação com a música erudita e como se dará esse apoio? Existe aporte financeiro mesmo na orquestra ao longo de 2022? Inclui apresentações na Sala São Paulo ou somente no Teatro B32?
Renato – A parceria com a Osesp é nosso primeiro projeto relacionado à música clássica no Brasil. A Osesp é a principal referência da música sinfônica no país e reconhecida como uma das melhores orquestras do mundo. Nosso principal objetivo com o projeto é trabalhar a exposição de marca, aproximando nossa comunidade de criadores, curadores e consumidores para desfrutar dessa experiência. A Farfetch tem como premissa ser uma plataforma global de luxo que gera conexões e cria experiências.

M&M – Desde que começaram essa aproximação com a cultura fizeram algum tipo de mensuração dos resultados para a marca/negócio desse investimento em marketing cultural?
Renato – Todos os projetos de marca que colocamos de pé nos ajudam a aumentar awareness e reconhecimento no mercado, medidos periodicamente em nossas pesquisas. Para todos os projetos de arte, trabalhamos com KPIs que vão desde acessos a landing page a métricas como a participação e interação da nossa comunidade.

M&M – Como analisa o posicionamento da Farfetch em relação à concorrência hoje? E qual o perfil dos consumidores/as da plataforma?
Renato – Um diferencial competitivo muito importante são as marcas e produtos que chamamos de #onlyonFARFETCH. Hoje, temos mais de três mil marcas na plataforma e a maior parte delas só pode ser encontrada localmente pelo consumidor brasileiro por meio da Farfetch. Também trabalhamos com parceiros para oferecer produtos exclusivos para os consumidores. As parcerias mais recentes foram com Disney + ONG Orientavida e Nannacay, e outras ainda virão no decorrer dos próximos meses. Curadoria, exclusividade e foco no cliente são pilares e diferenciais importantes para que tenhamos um posicionamento competitivo no mercado. O nosso modelo de negócio pluga o estoque das marcas e boutiques ao marketplace, com operação de logística local enxuta e minimizando riscos. O programa Destination Brazil – DBR – que exporta marcas nacionais para diversos países, também é um grande diferencial.

M&M – Embora lide com moda de luxo, logo, um público menos afetado pelo cenário econômico atual, houve algum impacto no negócio? Diminuição do ritmo esperado, ou, pelo contrário, aumento de vendas porque nos anos de pandemia as viagens internacionais e compras no exterior ficaram mais represadas?
Renato – O ano de 2020 mudou a forma como o mercado de luxo enxerga a jornada de compra virtual. Os grandes players, assim como os consumidores, entenderam que era possível entregar e vivenciar uma experiência de luxo mesmo sem uma boutique física. A febre do unboxing, que se consolidou principalmente nas redes sociais, reforçou esse ponto de vista. No período, houve, ainda, uma drástica redução das possibilidades de viagens para o exterior, o que impulsionou que o orçamento de compras destinado para essas ocasiões fosse usado para compras locais. Globalmente, conquistamos dois milhões de clientes em 2020, no auge da pandemia. É importante ressaltar também que a Farfetch foi um parceiro essencial para muitas das marcas de alta costura que têm na plataforma seu único canal de venda online. Também em 2020, seguindo o conceito da campanha global #SupportBoutiques, de ajudar a nossa comunidade global de boutiques parceiras, apoiamos também a nossa comunidade de marcas brasileiras parceiras contribuindo para que os nossos parceiros locais continuassem com seus negócios vivos através de nós, sendo para muitas lojas fechadas o único canal de vendas. Atualmente, temos na Farfetch 62 marcas brasileiras e queremos tornar esse número seja ainda maior, levando o Brasil para todos os países em que a Farfetch pode chegar. Ainda sobre o comportamento do consumidor, observamos que as categorias de homeware, loungewear e beachwear cresceram expressivamente nos dois anos mais críticos da pandemia. Homeware porque as pessoas passaram a ficar mais em casa e a consumir mais itens de decoração, loungewear pelo conforto e beachwear cresceu principalmente antes da reabertura das viagens internacionais, já que os brasileiros estavam viajando dentro do próprio país.

M&M – Logística ainda é um desafio no Brasil? Como têm contornado os obstáculos, caso ainda existam?
Renato – A logística no Brasil ainda é um desafio, principalmente pelas dimensões do nosso país. O modelo de negócio da Farfetch conecta o estoque das marcas e boutiques ao marketplace seguindo um fluxo que começa pela marca ou boutique enviando os produtos para fotografar em nossos centros de produção – temos quatro estúdios ao redor do mundo. Em seguida, o produto fica online na Farfetch, e nosso cliente navega, realiza compra e pagamento pela plataforma. Na próxima etapa, a marca ou boutique recebe o pedido. Nosso parceiro prepara o produto para a entrega com embalagem Farfetch e, para isso, trabalhamos com guidelines bem restritos para que tenhamos uma consistência na experiência do cliente. Em seguida, a Farfetch realiza a coleta e, enfim, o cliente recebe a compra. Ainda considerando todos os desafios, tanto do ponto de vista territorial, quanto do ponto de vista de custo (temos experimentado muita inflação nos custos logísticos), assim como em restrições alfandegárias, um tema relevante é que conseguimos manter nosso serviço em rapidez na entrega e devolução gratuita para todos os clientes. Outro tema relevante do ponto de vista logístico é nosso projeto de redução de carbono, no qual realizamos entregas com veículos elétricos. Temos a expectativa de entregar cerca de 10 mil pedidos com veículos elétricos neste ano.

M&M – De modo geral, qual a expectativa para 2022, em resultados de negócios no Brasil?
Renato – Como empresa de capital aberto, não podemos abrir números regionais, mas posso afirmar que continuaremos trabalhando para reforçar nosso posicionamento como uma plataforma de moda de luxo completa na região. A América Latina é, inclusive, uma região em constante ascensão. O objetivo, claro, é continuar crescendo, conquistando market share e atraindo cada vez mais clientes e parceiros, com destaque também para marcas nacionais, que ganham visibilidade global através de nosso marketplace por meio do programa Destination Brazil. Marcas como Osklen, NK, Andrea Bogosian, Nannacay, Pace, Lenny Niemeyer e À La Garçonne marcam presença no marketplace, que conecta consumidores em mais de 190 países. Hoje, 70% das labels nacionais presentes na plataforma já são exportadas. Falando um pouco de dados globais, considerando o consolidado do ano de 2021, conquistamos recorde de valor bruto de mercadoria (GMV): US$ 4,2 bilhões, um aumento de 33% em relação ao ano anterior e de 98% em relação a 2019. A receita de 2021 aumentou 35% ano contra ano, indo para US$ 2,3 bilhões. Fechamos, ainda, o ano de 2021 com 3.687 consumidores ativos na plataforma.