Para a Adobe, business to everyone (B2E) é o futuro

29 de março de 2019 - 14h28

Por George P. Slefo, do Ad Age*

Steve Lucas, vice-presidente sênior de experiência digital da Adobe, é estranhamente sincero em assuntos como o futuro do cloud marketing e seu antigo empregador e agora rival, Salesforce (que ele afirma não ter “criatividade em sua essência”. “Claro, eles têm um urso bonito de mascote, ou aquilo é um ewok — personagem de ficção da série guerra nas estrelas —, ou o que quer que seja”).

Em setembro, Lucas vendeu sua empresa Marketo para a Adobe por quase US$ 4,8 bilhões. E, na terça-feira, 26, se apresentou no Adobe Summit, em Las Vegas. O evento é a conferência anual da companhia e reúne cerca de 16 mil pessoas. Em sua visão, a noção de separação entre B2B e B2C é arcaica. O futuro, afirma, é a junção entre os dois e a criação do que seria o “B2E”, ou a “revolução do business to everyone”.

Apesar de o conceito de fusão entre B2B e B2C não ser novo, é algo que somente agora começou a ganhar tração no ambiente de negócios em nuvem. À época da compra da Marketo, muitos observadores não tinham certeza sobre o que a Adobe faria com a empresa, mas agora está claro que quer se tornar a primeira entre os competidores de cloud a afirmar que o futuro deste espaço é a fusão entre ferramentas distintas, como o Adobe Campaign Manager (B2C) e o Marketo (B2B).

“É realmente importante delinear o que significa quando dizemos B2B e B2C”, afirma Lucas. “Quando dizemos B2C, queremos dizer algo que buscará a visão singular do consumidor – em alta escala, em alto alcance de atividades digitais. B2B, por sua vez, é fundamentalmente diferente. Você não tem uma única visão do indivíduo, o que há é uma visão singular da conta, e isso é composto por times de 10, 20 ou 30 pessoas. É completamente ortogonal ao marketing do indivíduo”, diz.

Ainda assim, Lucas afirma que os dois estão convergindo. “Olhe para a Amazon. O que são eles? São mercado, varejo, livros – esse modelo de negócio está se tornando presente em todos os lugares”. Em breve, a Adode terá uma plataforma comum formada por Adobe Campaing (B2C) e Marketo (B2B), e ambas viverão no mesmo lugar, assim criando o business to everyone”, afirma Lucas.

“Empresas não são mais preto no branco”, afirma. “Gostamos de absolutos, onde você é isso ou aquilo, mas não estamos mais vendo isso. Profissionais de marketing não acordam e dizem ‘uh, estou falando com uma pessoa ou com uma conta?’ Isso muda”.

Plateia se divide sobre o B2E
A reputação de Lucas o precede. Um analista que falou em condição de anonimato ao Ad Age brincou um pouco falando que Lucas é “louco”. Outro descreveu ele como “selvagem, mas de um jeito bom”. Um funcionário da Adobe, que pediu para não ser nomeado, descreveu um episódio quando pediu a Lucas algumas linhas de programação para uma apresentação. “No dia seguinte, ele me enviou 26 páginas, sem espaçamento”. Afirma. “E estava bom. Foi um material muito bem pensado”.

Outro funcionário da Adobe também afirmou que eles estão na mesma página que Lucas. “Ele traz muita energia”, afirmou. “A Salesforce tem o Marc Benioff, mas quem nós temos? Precisamos de alguém como o Steve”. Apesar de sua visão sobre o futuro ser ressonante dentro da empresa, isso não parece se aplicar aos consumidores das plataformas da companhia.

“Dizer business to everyone é algo perigoso”, afirma Scott Plumb, diretor de desenvolvimento do cliente da Brooks Bell, uma companhia de otimização presente no showroom da Adobe que ajuda negócios a criar experiências personalizadas a consumidores. “A realidade é que a maioria das marcas e companhias não podem falar a todos com uma única mensagem. Personalização da experiência para audiências B2B e B2C é algo crítico para alcançar o sucesso em um ambiente global”, aponta. O termo, afirma Plumb, lembra outras frases de efeito, como “glocal”, um termo popularizado nos anos 1990 que refletia negócios tanto globais quanto locais.

“São dois animais diferentes”, afirma Ryan Spadaford, executivo de vendas da Idio, uma empresa que atua no reino B2B. “Quando falo com clientes, eles pensam que B2E é uma besteira; simplesmente não fazem coro”. Andrew Flook, colega de Spadaford na Idio, discorda. “Parece piegas, mas pertence ao rumo do que empresas estão fazendo”.

Companhias como o Booking.com, por exemplo, querem atrair grandes empresas para sua plataforma, mas, ao mesmo tempo, também esperam fazer o mesmo com os consumidores. Nvidia não é diferente, nem a Intel ou outras grandes empresas.

“Há muitas coisas em comum e muitas diferenças entre o B2B e o B2C”, afirma Vikalp Tandon, CTO global da Isobar. “Mas as táticas entre os dois são muito diferentes. Eu acredito que precisamos ter uma ideia melhor do que é esse conceito de B2E que a Adobe quer implementar. Mas entendo o conceito que eles estão tentando passar”.

*Traduzido por Salvador Strano

**Crédito da imagem no topo: chombosan/iStock