Para sua próxima Black Friday

Meio & Mensagem
1 de dezembro de 2017 - 14h30

Antecipada para setembro ou não, a Black Friday não deve sair do calendário do varejo brasileiro. Por isso, o time de pesquisa e analytics da Edelman Significa realizou um relatório, o Panorama Black Friday 2017, resultante do monitoramento de conversas online no período de 1º a 25 de novembro (período em que foram coletadas mais de um milhão de menções online). O objetivo era avaliar a percepção dos consumidores sobre o evento, categorias mais faladas, varejistas que conseguiram atrair mais atenção e papel da mídia e influenciadores.

Segundo dados do eBit, o número de pedidos este ano cresceu 14% nas vendas online, movimentando R$ 2,1 bilhões. Já a Infomoney apontou alta nas ações de varejistas como Magazine Luiza (4,6%) e Amazon (2,5%).

Os dados de comportamento verificados mostram que ainda que haja entusiasmo sobre as promoções e os comerciantes envolvidos digam que a fase da “Black Fraude” tenha sido superada os consumidores ainda têm receio a respeito e, além do preço, metade deles se preocupa com o nível de serviço das marcas e sua confiabilidade. Os sites de busca de preços mais consultados foram Zoom (54%) e Buscapé (39,8%).

Entre os produtos mais desejados pelos consumidores os itens relacionados à moda foram os que lideraram as conversas (27,5% das menções), seguidos por Telefonia, Livros, Cosméticos, Turismo e Eletrônicos. No caso dos itens de moda, o Instagram foi o canal mais utilizado para tratar do assunto (71,5%), seguido por Cosméticos (51%) e Turismo (59%), justamente por conta do apelo visual da plataforma.

Na segunda categoria de produtos mais buscada, as marcas mais mencionadas foram Apple (65,4%) e Samsung (15,3%). O preço elevado do iPhone 8 foi motivo de piadas na internet, ironizando o produto, mas ao mesmo o smartphone era objeto de desejo de muita gente.

A análise também evidenciou que a Amazon, no Brasil, continua associada a Livros, sendo a maioria das menções relativas aos descontos oferecidos às compras no e-reader da marca, o Kindle. Já a Saraiva, em segundo lugar, aparece mais ligada aos livros físicos.

Os cinco varejistas mais falados foram Americanas, Amazon, Saraiva, Magazine Luiza e Submarino. E nem sempre por bons motivos. A líder da lista, por exemplo, recebeu muitas menções negativas por conta de problemas enfrentados nas lojas físicas, como confusões no atendimento e grandes filas. O relatório enfatiza a necessidade de um plano de gerenciamento de crise que, neste caso, seria uma avaliação mais adequada da demanda e capacidade de atendimento nas lojas.

Já em Turismo, a CVC recebeu o maior número de menções tanto diretamente pelos consumidores quanto por meio de sites de operadoras de turismo, demonstrando a importância dos relacionamentos com clientes e fornecedores. Depois, completando o top 5, vêm as companhias aéreas Gol, Azul, TAM e Avianca.

Planejamento 2018

Como resultado de toda avaliação, o Panorama Black Friday 2017 lista algumas recomendações que as marcas devem levar em consideração para o próximo evento. A primeira observação é que o consumidor local aderiu à data e ela ainda representa oportunidade de negócio para diversas marcas e segmentos. Além disso, preço é o grande chamariz, mas é preciso levar em conta o receio dos consumidores, uma vez que “Black Fraude” ainda está entre as expressões mais citadas no período, no universo online. Quem constrói mais reputação e credibilidade no mercado será mais procurado.

No que diz respeito à comunicação, as ações próprias e originais são importantes, mas não suficientes, apontam os pesquisadores da Edelman. Eles ressaltam a importância, de um plano de comunicação integrada que envolva influenciadores, parceiros e a mídia tradicional. Nada disso valerá, entretanto, se os consumidores, em primeiro lugar, não estiverem bem engajados com as marcas, porque hoje em dia, afinal, eles são os principais influenciadores, tanto para construir quanto para fazer ruir marcas de produtos e serviços.

Finalmente, a animação com as possibilidades de lucro com o evento deve sempre ser acompanhada de uma avaliação prévia sobre eventuais problemas. Pensar não somente no que pode dar certo, mas também naquilo que tem potencial de virar problema é o primeiro passo para evitar ou reverter crises rapidamente, minimizando seus impactos.