Previsão do tempo, uma aliada do marketing

Meio & Mensagem
23 de maio de 2014 - 12h17

(*) Por Bob Ivins, do Advertising Age

O tempo deu o tom para a receita do primeiro trimestre, com a maioria das empresas citando condições extremas – ou seja, o vórtice polar – como uma das razões para maus resultados de lucros.

Isso não é surpresa. A história prova, assim como a lógica sugere, que as pessoas não farão testes de direção, comprarão ingressos de cinema ou, em alguns casos, nem sairão de suas casas quando houver dois metros de neve no chão ou uma polegada de gelo nas estradas. No entanto, eles carregarão lenha, pegarão água engarrafada e assistirão vídeos sob demanda.

É muito simples. O clima afeta muitas categorias e marcas, desde a indústria automobilística e de químicos até a área da saúde e bem-estar e de restaurantes fast food.

Com base nos acontecimentos dos últimos anos, a única coisa que podemos prever com precisão é que o clima extremo continuará a ser predominante e imprevisível. Então, como as empresas e indústrias podem fazer suas apostas contra esta incerteza financeira?

Eles podem quantificar como os eventos climáticos afetaram seus negócios, tanto positiva como negativamente, e se prepararem para ajustar os investimentos de mídia para tirar proveito dessa relação. Resumindo: dobrar as estratégias quando as condições estão perfeitas, e não investir quando não estão. Esses ajustes em tempo real podem fazer a diferença entre um bom e um mau trimestre.

Dados são os aliados mais poderosos no marketing. Ao olhar para os dados meteorológicos, podemos prever o comportamento das pessoas – quando eles saem, para onde vão, o que comem e o que compram. A novidade é que a maioria das categorias tem condições de tempo boas e más, e essas condições podem ser previstas com precisão dez dias antes.

Por exemplo, podemos identificar as condições climáticas ideais que motivam os consumidores a fazer um test drive ou comprar um bilhete de cinema. Com essa informação, podemos olhar para previsões do tempo e identificar geografias, onde essas condições estarão presentes e aumentar ou diminuir as estratégias de mídia.

Três passos para uma estratégia baseada no tempo:
1 – Esteja sempre pronto: identifique com antecedência os padrões e eventos que afetam o comportamento do consumidor relacionados à sua marca, tanto positivos quanto negativos. Utilize este conjunto para filtrar a análise de dados em uma base diária ou para tomar decisões sobre o conteúdo, conversa e estratégia de mídia. Verifique se o seu plano de marketing inclui áreas que influenciam as vendas.

2 – Tenha um orçamento flexível: certifique-se de que você deu a sua agência de mídia flexibilidade no orçamento e escala para fazer mudanças em tempo real na alocação de meios de comunicação. Limpe o caminho antes do tempo para garantir que as equipes das agências e marcas possam agir rapidamente.

3 – Procure dados: aprenda, otimize e melhore. Quanto mais você ajustar suas campanhas e conversas, mais dados você estará coletando. Aprenda a aprimorar o seu conteúdo social e colocação de mídia. Faça mais alterações que impactem positivamente o seu negócio.

Nem sempre é a grande publicidade que dá vantagem sobre a concorrência ou que evita que os lucros trimestrais diminuam. São os ajustes do dia-a-dia que criam a mudança organizacional e de crescimento sustentável.

(*) Tradução: Bruna Molina