Qual será o legado da Rio 2016?

Teresa Levin
6 de agosto de 2015 - 5h04

Na última quarta-feira, 5, foi dada a largada para a contagem regressiva dos 365 dias para os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. Parte dos patrocinadores começa a trabalhar agora, porém, o cenário econômico brasileiro e a crise política afetam o andamento das ações. As marcas que parecem alheias a esse ambiente são as que têm investimentos de longo prazo no País ou que possuem estratégias voltadas ao esporte ou ao torneio há décadas, com trabalhos consistentes em torno do tema. Outro desafio é se distanciar da pecha negativa da Copa do Mundo em termos de legado social: quais projetos essas marcas pretendem deixar para o Brasil e, especialmente, o Rio de Janeiro?

Leia a série completa sobre o legado da Rio 2016 para as marcas:

– Marcas dão a largada para as Olímpiadas

– Rio 2016: abertura em desenvolvimento

– Um ano e o aquecimento para os Jogos

A Nissan vê o Brasil como mercado estratégico e tem um plano sólido de investimentos por aqui, com aumento de 20% em sua verba de marketing em 2015. Apesar disso, Eva Ng Kon Tia, gerente de patrocínios da Nissan, reconhece que a crise econômica gerou impactos e o planejamento de comunicação passou a ser mais criterioso. “Vamos focar em três pilares: revezamento da tocha, live sights e hospitality, em função dos Jogos e do momento que a Nissan passa no Brasil. Temos um potencial muito forte, lançamos nossa fábrica no ano passado em Resende, lançamos novos produtos”, diz.

Da mesma forma, a GE promete manter o planejamento de marketing longe da crise. “Olhamos no longo prazo, não vemos muito essas oscilações”, afirma Akiko Nishimoto, gerente de marca sênior da GE. “A infraestrutura é em si um trabalho de longo prazo e essas apostas e investimentos não circulam com o humor do mercado, é algo planejado há bastante tempo, a crise não influencia”, observa. A Claro reforça o coro dos otimistas. No ano passado, a América Movil investiu R$ 10 bilhões no Brasil, onde também possui planos de longo prazo. “Com esse nível de investimento, não tem crise, temos de trabalhar para atingir nosso objetivo”, afirma Rodrigo Vidigal, CMO da operadora.

Mais cautelosa, a Panasonic reconhece que, apesar dessas ações, a crise impõe revisões ao budget de 2015. “Provavelmente afetará nosso planejamento de marketing. Tentamos a todo custo chegar o mais próximo do budget original”, coloca a gerente de marketing da empresa Renata Assis . Para ela, a Copa do Mundo deixou uma lição ao marketing brasileiro. “Não basta ser patrocinador do evento, tem de se fazer ativação e divulgação apropriadas da marca para conquistar share of mind. Temos de estar ligados em todos os acontecimentos e trending topics para agir ou até mesmo improvisar no timing certo”, alerta.

O McDonald’s tem enfrentado alguma pressão — nos Estados Unidos, em especial, a rede não encerra um trimestre positivo em vendas desde o terceiro trimestre de 2013 — e sabe bem onde o calo aperta. Para David Grinberg, diretor de marketing da rede de fast food, há o dia a dia para tocar, cada vez mais desafiante na situação atual. "O que requer que sejamos muito mais assertivos, eficientes. Os jogos têm uma prioridade tremenda aqui dentro, mas precisamos calibrar muito bem o nível de atenção que damos”, coloca.

O legado dos Jogos

Entre as primeiras empresas a apoiar a candidatura do Rio, a Embratel afirma que tem trabalhado, desde então, na construção de uma estrutura de telecomunicações para o evento; boa parte permanecerá para a cidade, como legado. A GE também vem investindo em infraestrutura tecnológica, como na inauguração de um centro de pesquisas recentemente lançado na Ilha do Fundão. Além desta iniciativa, ela modernizará as unidades de saúde destinadas a atletas; esse equipamento ficará com a rede pública após os jogos.

A empresa também patrocina o time de canoagem do Brasil que competirá, com chances de medalhas, na Lagoa Rodrigo de Freitas, onde a empresa instalou 540 luminárias LED que se tornaram a iluminação padrão do local. A marca destaca essas e outras iniciativas em um canal do YouTube em uma série só sobre legado, chamada “O que Liga”. Já a Panasonic se tornou a parceira tecnológica do Pão de Açúcar, um dos pontos turísticos mais famosos do Brasil. A novidade foi anunciada esta semana em uma festa no local quando a marca divulgou também novas iniciativas de patrocínio a atletas olímpicos.